Al medir CLTV en relación con el costo de adquisición de clientes (CAC), las compañías pueden medir cuánto tiempo lleva recuperar la inversión requerida para ganar un nuevo cliente, como el costo de ventas y marketing.
Si desea que su empresa adquiera y retenga clientes muy valiosos , entonces es esencial que su equipo aprenda cuál es el valor de vida del cliente y cómo calcularlo.
Valor de vida del cliente (CLTV)
El valor de vida del cliente es la métrica que indica los ingresos totales que una empresa puede esperar razonablemente de una sola cuenta de cliente. Considera el valor de los ingresos de un cliente y compara ese número con la vida útil prevista de la compañía. Las empresas utilizan esta métrica para identificar segmentos importantes de clientes que son los más valiosos para la empresa.
CLTV le dice a las compañías cuántos ingresos pueden esperar que genere un cliente en el transcurso de la relación comercial. Mientras más tiempo un cliente continúe comprando en una compañía, mayor será su valor de vida del cliente.
Esto es algo sobre lo que los equipos de atención al cliente y de éxito tienen influencia directa durante el viaje del cliente . Los representantes de atención al cliente y los gerentes de éxito del cliente desempeñan papeles clave en la resolución de problemas y ofrecen recomendaciones que influyen en que los clientes se mantengan leales a una empresa, o que cambien de opinión.
Cómo calcular el LTV
Para calcular el valor de vida del cliente, debe calcular el valor promedio de compra y luego multiplicar ese número por la tasa de frecuencia de compra promedio para determinar el valor de vida del cliente. Luego, una vez que calcule la vida útil promedio del cliente, puede multiplicar eso por el valor de vida del cliente para determinar el valor de la vida útil del cliente.
Modelo de valor de vida del cliente
- Calcule el valor de compra promedio: calcule este número dividiendo los ingresos totales de su empresa en un período de tiempo (generalmente un año) por el número de compras en el transcurso de ese mismo período de tiempo.
- Calcule la tasa de frecuencia de compra promedio: calcule este número dividiendo el número de compras por el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese período de tiempo.
- Calcular el valor del cliente: calcule este número multiplicando el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia de compra promedio.
- Calcule la vida útil promedio del cliente: calcule este número promediando la cantidad de años que un cliente continúa comprando en su empresa.
- Calcule CLTV: multiplique el valor de vida del cliente útil promedio del cliente. Esto le dará los ingresos que razonablemente puede esperar que genere un cliente promedio para su empresa en el transcurso de su relación con usted.
Ejemplo de valor de vida del cliente útil
Usando datos de un informe de Kissmetrics , podemos tomar Starbucks como ejemplo para determinar CLTV. Su informe mide los hábitos de compra semanales de cinco clientes, luego promedia sus valores totales juntos. Siguiendo los pasos enumerados anteriormente, podemos usar esta información para calcular el valor promedio de vida útil de un cliente de Starbucks.
1. Calcule el valor promedio de compra.
Primero, necesitamos medir su valor de compra promedio. Según Kissmetrics, el cliente promedio de Starbucks gasta alrededor de $ 5.90 por visita. Podemos calcular esto promediando el dinero gastado por un cliente en cada visita durante la semana. Por ejemplo, si fui a Starbucks tres veces y gasté nueve dólares en total, mi valor de compra promedio sería de tres dólares.
Una vez que calculamos el valor promedio de compra para un cliente, podemos repetir el proceso para los otros cinco. Después de eso, sume cada promedio, luego divida ese valor por el número de clientes encuestados (cinco) para obtener el valor promedio de compra.
2. Calcule la frecuencia de compra promedio.
El siguiente paso para calcular CLTV es medir la tasa de frecuencia de compra promedio. En el caso de Starbucks, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente promedio a una de sus ubicaciones dentro de una semana. Se encontró que el promedio observado entre los cinco clientes en el informe fue de 4.2 visitas. Esto hace que nuestra frecuencia de compra promedio sea 4.2.
3. Calcule el valor promedio del cliente.
Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente promedio y cuántas veces visita en una semana, podemos determinar el valor de vida del cliente. Para hacer esto, tenemos que mirar a los cinco clientes individualmente y luego multiplicar su valor de compra promedio por su tasa de frecuencia de compra promedio. Esto nos permite saber cuántos ingresos vale el cliente para Starbucks en el transcurso de una semana. Una vez que repetimos este cálculo para los cinco clientes, promediamos sus valores juntos para obtener el valor promedio del cliente de $ 24.30.
4. Calcule el promedio de vida útil del cliente.
Si bien no se especifica específicamente cómo Kissmetrics midió el promedio de vida útil del cliente de Starbucks, sí enumera este valor como 20 años. Si calculamos la vida útil promedio de los clientes de Starbucks, tendríamos que ver la cantidad de años que cada cliente frecuentaba Starbucks. Entonces podríamos promediar los valores juntos para obtener 20 años. Si no tiene 20 años para esperar y verificar eso, una forma de estimar la vida útil del cliente es dividir 1 entre su porcentaje de tasa de abandono.
5. Calcule el valor de vida del cliente
Una vez que hemos determinado el valor promedio del cliente, así como la vida útil promedio del cliente, podemos utilizar estos datos para calcular CLTV. En este caso, primero debemos multiplicar el valor promedio del cliente por 52. Dado que estábamos midiendo a los clientes en sus hábitos semanales, debemos multiplicar el valor de su cliente por 52 para reflejar un promedio anual. Después de eso, multiplique este número por el valor de vida del cliente útil (20) para obtener CLTV. Para los clientes de Starbucks, ese valor resulta ser de $ 25,272 (52 x 24.30 x 20 = 25,272).
Mejora del valor de vida del cliente
Ahora que conoce el valor de vida del cliente, ¿cómo lo mejora? Si bien hay varias maneras de obtener ingresos, la satisfacción del cliente y la retención del cliente son dos formas clave de aumentar el CLTV de su cliente.
La satisfacción del cliente
Hacer que sus clientes sean más felices por lo general resultará en que gasten más dinero en su empresa. Según HubSpot Research , el 55% de las empresas en crecimiento piensan que es “muy importante” invertir en programas de servicio al cliente. Si observamos compañías con ingresos estancados o decrecientes, solo el 29% dijo que esta inversión era “muy importante”. Las empresas que están orientadas activamente hacia el éxito de sus clientes están experimentando más ingresos debido a la mayor satisfacción del cliente.
Retención de clientes
Adquirir un nuevo cliente puede ser un asunto costoso. De hecho, un artículo publicado por Harvard Business Review , encontró que ganar un cliente puede costar entre cinco y 25 veces más que retener uno existente. Además, un estudio realizado por Bain & Company encontró que un aumento del 5% en la tasa de retención puede conducir a un aumento en las ganancias entre el 25% y el 95%.
Esto hace imperativo que su empresa identifique y nutra a los clientes más valiosos que interactúan con su empresa. Al hacerlo, obtendrá más ingresos totales, lo que resultará en un aumento en el valor de vida del cliente.
Valor de vida del cliente, qué es y cómo calcularlo
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