Cambiar en Growth Marketing es un hecho, y se asume cuando ves que la red social donde solías atraer a miles de visitantes a tu sitio, deja de atraer esa masa de visitas, principalmente porque el medio o bien se saturó o bien porque el nuevo algoritmo te obliga a pagar para promocionar tu mensaje.
El Growth Marketing, es un área específica dentro de tu empresa que se enfoca en el desarrollo de metodologías que permiten desarrollar el crecimiento de tu empresa.
Y a pesar de ser un área relativamente nueva dentro de tu empresa, es la que constantemente debe generar cambios de forma acelerada, ¿por qué? bueno, porque las tecnologías, los medios y las personas cambian.
Como decíamos al inicio, el medio que estuviste utilizando desde hace un par de meses ha cambiado y ya no te entrega los leads o visitantes de calidad que te daba inicialmente.
Y esto no solo sucede con los medios donde promocionas tu sitio o producto, sino que también le sucede a tu sitio web.
Cada vez que entran a tu sitio a ver tus productos, los visitantes deberían estar viviendo un cambio constante, que mejore el rendimiento de tu sitio y cumpla los objetivos de este.
Por ejemplo, cada vez que Facebook hace un cambio, lo hace con diferentes objetivos: incrementar engagement, disminuir la exposición de marcas (para que estas inviertan más en publicidad), aumentar la descarga de sus aplicaciones (messenger), competir con plataformas emergentes de alto crecimiento (como Snapchat por ejemplo) o bien para darle más protagonismo a las publicaciones con contenido efectivo.
Sin ir más lejos, en este estudio, donde se analizan más de 25 millones de post durante el 2015 – 2016, se puede ver en el gráfico inferior, que los cambios realizados, ayudaron a aumentar el engagement de los post de los usuarios, entregándole más importancia al generador de contenidos.
Y este fenómeno lo podemos ver en otras herramientas de Facebook, como el video nativo, las “Notas” o el Instant Article.
Herramientas que con el tiempo han demostrado que el “gigante azul”, se actualiza constantemente para que sus usuarios, de alguna forma, puedan hacer todo desde la plataforma.
Estos ejemplos nos indican que si no nos adaptamos y no trabajamos constantemente en cambios y actualizaciones en nuestras aplicaciones, sitios web o sistema de ventas, no vamos a aprender nunca, qué es más efectivo ahora y cuales serán las herramientas o cambios que nos ayudarán a vender más o competir a futuro.
Donde debemos Iterar en Growth Marketing
Para enfocar nuestro trabajo y organizar bien a nuestro equipo de Growth Marketing, primero tenemos que identificar donde debemos iterar.
- El Producto debe evolucionar
- Los canales cambian
- Las audiencias cambian
- Las tácticas se fatigan
Para entender como trabajar sobre cada uno de estos espacios, donde debemos iterar y cambiar en Growth Marketing, primero debemos implementar una cultura en nuestra empresa, que esté enfocada en crecer, probando, midiendo y cambiando todo lo que actualmente estamos haciendo, principalmente en aquellos lugares donde veamos que la efectividad se está debilitando.
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1.El producto debe evolucionar
Tal como el ejemplo de Facebook, debemos considerar que nuestro producto tiene que cambiar y evolucionar constantemente, mejorando en sus características, implementando los beneficios claves del mismo, conversando con tu segmento para entender cómo enriquecer aún más la experiencia con este, y evitar el estancamiento del mismo, para que tu competencia no te sobrepase.
Tus competidores están atentos a todos tus movimientos, si vamos al caso de un banco, cada producto que saca este, es replicado por su competencia al corto plazo, el famoso copycat, generando el mismo producto para todos, con una ventaja competitiva basada, en la mayoría de los casos, por los beneficios monetarios: la menor tasa de interés, más facilidad de adquirir crédito, acceso a la información de tu cuenta y un servicio de mejor calidad, solo por nombrar algunos de sus atributos.
Sin ir más lejos, lo último que vi en publicidad de servicios digitales bancarios, es que el banco anunciante destaca como mayor beneficio, contar una App omniservicio, o sea que no necesitas otra App para todas las funciones o servicios de este, que es similar a decir, cuando vayas a hacer un trámite al banco, lo puedes hacer todo en la misma sucursal.
Que pasaría si el banco es capaz de conectarse con un elemento a la que podamos dar más uso constante (sino es diario, por lo menos semanal).
Personalmente si la app de mi banco estuviera integrado con Google Maps o Uber y viera que mi destino es X, me tire una alerta de todos los espacios donde puedo conseguir un descuento o acceder a un beneficio (cross-seling) solo por el hecho de ser de este banco (exclusividad)… Ey!, gracias me acabas de ahorrar un poco dinero en esta salida, con el solo hecho de notificar este beneficio, gracias!
Esto puede ser una muestra de evolución en el producto, donde la empresa es capaz de generar una cultura de competencia, entendiendo cómo mejorar ciertas experiencias con algunos de sus productos (en este caso la app del banco).
2.Los canales cambian
En una época enviar SMSs era innovador y efectivo, por lo menos es lo que se pensaba a nivel de marketing, pero este canal rápidamente se saturó e incluso ha llegado a ser intrusivo o en el lenguaje de hoy, se ha transformado en un SPAM, cuando una empresa X, te envía un SMS sin que yo lo hubiese pedido.
Todo lo bueno que parece ser EL CANAL DE ADQUISICIÓN, tiene un fin, y el medio cambia, porque la gente ya lo conoce, le deja de prestar atención o bien el medio evolucionó (WhatsApp o mensajería instantánea).
Simplemente revisa tus 3 principales redes sociales, y te darás cuenta que pareciera que solamente estás viendo videos tras videos.
Cuando un canal cambia, tu equipo de Growth Marketing debe estar al tanto y comenzar a probar, medir y analizar de que forma el canal, que hoy cambio se puede trabajar para que vuelva a ser efectivo.
O bien que nuevos canales están disponibles, para llevar a cabo pruebas de efectividad y atracción.
3.Las audiencias cambian
Segmentación como los Baby Boomers, Millenials, Generación X, entre otros, demuestran el ciclo de la vida se maneja con motivaciones y gustos diferentes.
Pero también están los segmentos en base al ciclo de vida de interés de tu mercado.
Etapas de Consumo
Como bien lo explica Simon Seek en su teoría “The Golden Circle” (El círculo de oro), se puede ver en la Curva de Adopción de Innovación (gráfico inferior), que el ciclo de un usuario es un punto muy importante previo al punto de adopción masiva de un producto.
Conocer a tu segmento, y principalmente reconocer que elementos motivan a un Early Adopter a consumir tu producto, es una ventaja competitiva que tienes que aprender a través de diferentes modelos de investigación, ya sea con un Net Promote Score, o a través de entrevistas con tus actuales clientes.
Es reconocido el caso de Twitter, donde al inicio sus primero usuarios, los Innovators y Early Adpoters, eran invitados a generar contenido, pero cuando entraron al ciclo de los usuarios “Early Majority”, la forma de activarlos cambió invitándolos a seguir a otros usuarios.
Si lo pensamos fríamente, esta nueva camada de usuarios, valora tener una cuenta más poblada de seguidores, apelando al ego en vez de la acción.
Otra forma de verlo, es cuando los usuarios van moviéndose de un nicho a otro, en base a sus estatus de vida actual.
Demográficamente
En el caso de Uber, al inicio la aplicación funcionaba solamente con autos de primera gama, y para acceder a estos tenías que pagar un costo equivalente a lo que hoy es la categoría black dentro de esta aplicación.
Todo cambió cuando aterrizaron en UK y pivotearon al segmento de usuarios que demográficamente prefieren pagar un costo económico, así es como nace el servicio de UberX.
Este cambio estratégico lo descubren a través de las altas tasas de búsquedas que turistas norteamericanos realizaban a través de la aplicación de Uber la posibilidad de tomar un auto en Londres, efecto que fue desarrollando rápidamente su estrategia de expansión como podemos ver en el gráfico inferior.
Y si hoy en día nos adentramos aún más a analizar este servicio, nos encontramos con opciones donde pueden llevar tu bicicleta, con silla para tu bebé, o inclusive para personas con limitaciones motoras.
Este cambio de segmentos demográfico, generó un crecimiento acelerado de la aplicación, pero en algunos mercados como el chino, no logró el éxito esperado, porque se encontró con un competidor como Didi que ya era poderoso previo al arribo de Uber al país oriental, algo que como empresa no le impidió realizar una gran inversión en la App más grande de China.
Por lo tanto para desarrollar una estrategia demográfica, es importante comprender cuales son tus competencias, substitutos y lo más importante, es conocer comprender como puedes crecer, abriendo a segmentos que inicialmente podrías no haber considerado.
4.Las tácticas se fatigan
Al inicio de este post, comentamos sobre la importancia de cambiar y probar siempre nuevos canales.
No solo por el hecho de probar nuevas cosas, sino más bien porque cuando comenzamos a utilizar un canal, lo hacemos por que está generando un efecto en nuestro retorno sobre la inversión.
Por esta misma razón es que cada canal pasa por 5 etapas:
- Es una canal muy novedoso que te está generando muchas visitas porque descubriste como utilizarlo de forma innovadora.
- Es un canal que aprendiste a optimizar tan bien, que te está generando muchos ingresos a un costo bajísimo.
- Es un canal que todo el mundo está utilizando y tu quieres estar ahí (Instagram, para el caso de los alimentos saludables es un buen ejemplo).
- Es un canal que a pesar de ser masivo y todo el mundo lo esté utilizando, sigue entregando buenos resultados.
- El canal ya se masificó tanto que lo único que ves en él es publicidad de algún producto y ya no está generando el retorno que te entregaba antes.
Comienza a pensar en una estrategia de Growth
Si tuviera la oportunidad de trabajar en el área de crecimiento de tu empresa, me enfocaría en resolver lo que el Growth Marketing tiene como norte: CRECER.
Para esto trabajaría en una estrategia basada en 4 procesos, cada uno con su profundidad:
Growth = Producto + Re-PMF + Test Media + Funnel
Producto
Road Map de producto que se mantiene en constante evolución, actualizado a medida que el mercado va evolucionando y comprendiendo en base a analítica el desarrollo de tácticas que permitan generar un uso habitual sobre el producto.
Re-PMF (Product Market Fit)
Re-validar constantemente tu producto, para encajar en nuevos mercados, a medida que la cartera de negocios evoluciona también.
Test Media
Trabajar en múltiples canales de atracción de usuarios nuevos como de retorno, validando estos en base al costo de adquirir un nuevo usuario en estos.
Funnel
Optimizar constantemente cada aspecto de la experiencia que los usuarios tendrán con tu producto, desde la comunicación realizada externamente para atraer, hasta el proceso final de post-venta, para volver al punto de atracción de nuevos o antiguos visitantes.
Conclusión
Cambiar en Growth Marketing es un proceso de evolución constante, donde se debe ejercer y desarrollar un plan mesurado que se debe validar constantemente.
La evolución es un proceso de cambios, y los productos necesitan mejorar constantemente su experiencia de uso con sus usuarios, enfocándose en objetivos medibles: como retención, utilización, viralización, entre otros.
Para crecer en tu segmento puedes optar por volverte especialista en un nicho o crecer en base a una necesidad convergente en otros segmentos.
Finalmente, el proceso de crecimiento no cesa nunca, lo que cambia es la forma de consumo de tu segmento, y es aquí cuando debes saber adaptarte a esos cambios.
El artículo Porqué es Necesario Cambiar en Growth Marketing aparece primero en Growth Hacking Marketing.
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