Usando momentos contextuales en marketing

Los profesionales del marketing hablan de dar el mensaje correcto al consumidor correcto en el momento adecuado como un factor clave para cualquier campaña. Esto se ha vuelto aún más refinado y dirigido con el crecimiento del marketing por momentos.

El mercadeo por momentos nos permite conectarnos con el consumidor en los momentos importantes, de modo que podamos ofrecer publicidad significativa en un lugar contextual relevante para entregar resultados más sólidos.

Pero, ¿qué queremos decir con eso?
“El marketing de momento es la capacidad de aprovechar un evento para ofrecer interacciones relevantes y relacionadas, aparentemente espontáneas y, a menudo, fugaces con los clientes en tiempo real”. – William Grobel, gerente sénior de Deloitte Digital.

El recorrido del cliente no es lineal, es un “efecto de abejorro” donde las audiencias interactúan constantemente con diferentes medios y mensajes, principalmente por medios digitales.

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El mercadeo en el momento significa crear interacciones contextualmente relevantes y consistentes con los consumidores en tiempo real, estar ahí cuando un cliente reacciona ante un programa de TV, un artículo que está leyendo o un cambio en el clima.

En estos momentos, es crucial que su marca esté presente con el mensaje correcto en ese momento, para persuadir a los clientes a usar sus teléfonos inteligentes o laptops para hacer clic en su anuncio o hacer una búsqueda, activada por ese momento.

Es importante porque los consumidores experimentan micromomentos unas 150 veces al día: momentos de compra, momentos de investigación, momentos de descubrimiento y más. Necesitas estar allí.

Ubicación contextual
Ya podemos aprovechar estos momentos colocando publicidad contextualmente en las páginas del sitio web que son directamente relevantes para el anuncio que está ejecutando mediante la publicidad de palabras clave, por ejemplo. Si está vendiendo un cepillo de dientes eléctrico, es posible que desee colocarlo en sitios que con frecuencia enumeran consejos sobre cuidado dental.

La idea es que las personas que están activamente interesadas en su atención dental y, por lo tanto, están en un sitio web de atención dental, es más probable que quieran un cepillo de dientes eléctrico que alguien en un sitio de viajes. La ventaja es una audiencia más interesada, más comprometida con su publicidad, lo que significa un porcentaje de CTR más alto y más conversiones. La publicidad contextual puede mejorar el rendimiento de sus anuncios gráficos.

Más relevancia, más compromiso
Más allá de eso, los avances en la tecnología publicitaria nos permiten crear aún más momentos contextualmente relevantes en las comunicaciones, lo que resulta en una mayor participación de la audiencia, a través de una variedad de canales de medios.

En la reciente conferencia Big Day of Data de MediaTel, Channel 4 explicó cómo desarrollaron su propia solución de momentos contextuales impulsada por AI que identifica automáticamente los puntos en un programa de TV que presentan oportunidades para los anunciantes.

Un indexador visual identifica productos dentro del programa de TV y el contexto de esos productos obtiene un puntaje positivo o negativo asegurando una “seguridad de marca absoluta”, de acuerdo con el Canal 4. Si el puntaje es positivo, se puede colocar un anuncio relevante antes del lanzamiento. o durante una pausa publicitaria.

Los beneficios son numerosos: las pruebas beta mostraron aumentos en la conciencia espontánea, un cambio positivo en la percepción de la marca, un aumento en la consideración de la marca y duplicación de anuncios duplicados. Además, se demostró que se produjeron recuerdos erróneos: las personas pensaban que veían la ubicación de la marca en un programa de televisión cuando se exponían a un anuncio contextual, incluso si no estaba allí.

Entonces, ¿cómo garantizar una campaña de marketing de momento exitosa?
Plan para la actividad contextual

Esto incluye la colocación automática de anuncios basados ​​en una proyección comercial de TV (usando la segunda pantalla), cambios en el clima, noticias o artículos deportivos, conversaciones sociales. Estos momentos impactan enormemente en las percepciones de los consumidores sobre su marca, producto o servicio. Otros eventos del calendario, incluidas las ocasiones de temporada, la Copa del Mundo o eventos importantes de TV se pueden planificar con bastante antelación.

Crear un momento contextual y una cartera de contenido

Con muchos eventos y momentos posibles que se pueden utilizar, es importante incluir una serie de indicaciones que activarán la publicación de anuncios. Los datos de fuentes programáticas o datos de ubicación se pueden utilizar para refinar la orientación de la campaña.

Alinear con los objetivos comerciales

Al igual que con todas las campañas, el marketing por momentos debe estar alineado con los objetivos comerciales y de marketing más amplios: ¿Cuáles son los objetivos comerciales para el año? ¿Cómo te relacionas con tu público objetivo? ¿Qué actividad se planea en los canales de medios? ¿Cuál es la dirección creativa?

Comprenda a su público objetivo

Usando personajes y datos de ventas centrales, considere qué factores crearán un impacto emocional y un comportamiento de compra con su público objetivo. Hay muchos factores a considerar que incluyen datos demográficos que incluyen edad, sexo, ubicación, estado familiar, educación, preferencias de compra, actividad en línea, incluidas redes sociales, consumo de medios y más.

Use la automatización de marketing y mida la campaña

Considere la automatización de marketing, como las plataformas programáticas, que le permiten realizar un seguimiento constante de los criterios seleccionados para publicar un anuncio. Muchos propietarios de medios tendrán sus propias tecnologías para publicar anuncios. Las plataformas adtech sólidas rastrearán la efectividad de la campaña en tiempo real.

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¿Es esto el final de la segmentación de la audiencia?
Con estos avances en adtech, existe la oportunidad de dirigirse a su audiencia de manera más eficiente y efectiva a través de una gama cada vez más amplia de canales de medios que ahora usan activamente la tecnología contextual y de inteligencia artificial.

Si apuntamos a individuos, aunque conservamos el anonimato, ¿significa esto el final de la segmentación de la audiencia?

Los segmentos de audiencia son útiles pero, al mismo tiempo, limitativos. Los especialistas en marketing hacen suposiciones sobre los grupos de audiencia y los orientan geográficamente y demográficamente. Pero, para usar el Príncipe Carlos y Ozzy Osbourne como contexto, los segmentos no pueden capturar la solidez de los individuos.

Cuando rastreamos el comportamiento de investigación y compra de las personas en línea, o incluso utilizamos datos avanzados de movimiento y ubicación, podemos ser mucho más precisos y, aún mejor, involucrarlos en el momento adecuado con el mensaje correcto y relevante.

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