Historia de crecimiento: Hubspot y el growth hacking de mil millones

HubSpot inventó el término inbound marketing, y ha vivido su mantra, llevando su negocio de una idea en 2004 a una tasa de ejecución de $50M + en 2012 en la categoría de herramientas y servicios de marketing competitivos. ¿Pero es la historia de crecimiento así de simple? Una inmersión más profunda revela que una profunda creencia en las métricas, un enfoque organizacional en el crecimiento y un compromiso con la excelencia en las ventas ha impulsado su explosivo aumento.

En 2004, los cofundadores de HubSpot Brian Halligan y Dharmesh Shah se reunieron en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. O, como dice Halligan, “HubSpot nació de los lomos del MIT”. Fundada en 2006 con el concepto de que el marketing tradicional está roto, HubSpot ofrece una plataforma de software de marketing entrante que ayuda a las empresas a “comercializar con los humanos”.

La historia de crecimiento de la compañía con sede en Cambridge ha sido impresionante. HubSpot comenzó en 2006 con solo tres clientes, y finalizó el año pasado con 8.440. En 2011, la compañía obtuvo ingresos de $ 29 millones, lo que representa una historia de crecimiento total del 81% con respecto al año anterior, luego saltó a casi $ 53 millones en 2012. A partir de 2012, su valor promedio de cliente (ACV) fue de alrededor de $ 6,220 por cliente ($ 52.5m / 8,440 clientes).

Hasta la fecha, la compañía ha recaudado $ 131 millones a través de fondos de capital riesgo. Las principales fuentes de financiamiento incluyen General Catalyst ($ 5 millones en fondos de capital riesgo en 2007), Matrix Partners ($ 12 millones en fondos de capital riesgo en 2008), Scale Venture Partners ($ 16 millones en fondos de capital riesgo en 2009), Sequoia Capital , Google Ventures y Salesforce.com ($ 32 millones de fondos de capital de riesgo total en 2011).

Los datos sobre si la empresa es rentable o no aún no son fáciles de obtener, pero Mike Volpe, director de marketing de HubSpot, explicó en Quora en 2010:

“HubSpot podría ser rentable si quisiéramos, nuestra tasa actual de ingresos supera los $ 20 millones. Simplemente creemos que hay decenas o cientos de miles de empresas que podemos ayudar a transformar con una mejor comercialización (más allá de las más de 3.000 que usan nuestro producto hoy). Queremos seguir creciendo rápidamente y ser el líder en este mercado, por lo que estamos invirtiendo en una historia de crecimiento aún más rápido. Hay muchas cosas que me preocupan, pero nuestra capacidad de ser rentables no es una de ellas”.

HubSpot ha optado por centrarse en la historia de crecimiento en lugar de las ganancias por el momento, y esa dedicación es evidente en los números anteriores. Entonces, ¿cómo ha logrado HubSpot ganancias tan grandes, tan rápido?

Ganar tracción temprana practicando lo que predican en su historia de crecimiento

Mercadotecnia interna

Tanto Shah como Volpe dicen que HubSpot utiliza una combinación de marketing entrante y saliente, pero datos que hablan de cuánto se gasta en lo que no está disponible.

En 2009, Halligan y Shah escribieron literalmente el libro sobre inbound marketing: inbound marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Fiel a su forma, HubSpot ofreció recursos promocionales como libros electrónicos gratuitos con adelantos de contenido.

Volpe dice que los clientes potenciales entrantes son generalmente más baratos de adquirir, y no debería sorprender que el marketing entrante haya sido crítico para la historia de crecimiento de HubSpot:

“No puedo enfatizar lo suficiente la importancia del inbound marketing en nuestra historia de crecimiento. (Sé que soy parcial y sé que es egoísta, pero eso no lo convierte en una mentira)”.

La estrategia de inbound marketing de la compañía cubre el espectro, pero un área en la que realmente han sobresalido es el marketing de contenido. Desde el principio, HubSpot ha ofrecido recursos como publicaciones de blog de expertos, seminarios web y herramientas. Por ejemplo…

Calificador del sitio web

Entre 2006 y 2011, el sitio web gratuito HubSpot Grader se utilizó para calificar más de 4 millones de sitios web. Cualquiera podría ingresar una URL y obtener información sobre qué aspectos de un sitio estaban funcionando bien y cuáles podrían ser mejores.

Al igual que los mejores recursos gratuitos, Website Grader fue bueno tanto para Hubspot como para los posibles clientes: en primer lugar, ayudó a los usuarios a comprender que sus sitios no funcionaban tan bien como podían, haciendo que la propuesta de valor de un sistema de marketing entrante fuera más atractiva. En segundo lugar, lo hizo de forma gratuita, funcionando de manera muy similar a una consulta gratuita, sin embargo, el tiempo y la molestia de hablar con alguien fueron reemplazados por una experiencia web simple. Hubspot no tuvo que pagar al personal de ventas para guiar a los usuarios a través del proceso porque estaba automatizado.

Es por eso que Website Grader (y herramientas gratuitas pero valiosas como esta) son beneficiosas para todos. Website Grader fue más fácil de comercializar que el producto real de HubSpot, ya que no requería una inversión inicial pero proporcionaba un valor instantáneo. Además, Website Grader acercó a los visitantes un paso más para convertirse en clientes al mostrarles a los usuarios la necesidad de HubSpot y recopilar información de contacto para las ventas, generando toneladas de leads económicos.

Grados de Twitter

Hubspot volvió al libro de jugadas de herramientas gratuitas en 2009. Cuando los dueños de negocios todavía estaban trabajando para descubrir la aplicación adecuada y el valor final de las redes sociales, HubSpot lanzó Twitter Grader, generando un montón de comentarios entre los tipos de redes sociales influyentes y haciendo de HubSpot una parte de la creciente conversación en torno al marketing social.

Twitter Grader genera informes de diagnóstico de los usuarios de Twitter, midiendo su influencia en función de factores como la proporción de seguidores, la frecuencia de actualización y el nivel de participación de la comunidad; y jugando con motivadores poderosos como la vanidad y la mecánica del juego (como la clasificación de los usuarios entre los usuarios de Twitter en sus áreas).

El CTO Dharmesh Shah explica: “Lo que Twitter Grader está tratando de medir es el poder, el alcance y la autoridad de una cuenta de Twitter. En otras palabras, cuando tuiteas, ¿qué tipo de impacto tiene? Similar en forma y función a Website Grader, esta herramienta gratuita recibe decenas de miles de usos por mes.

Cuando Twitter Grader lo lanzó por primera vez, provocó una ola de conciencia viral, con personas que compartían sus puntajes de Twitter con sus seguidores, perpetuando un ciclo aparentemente interminable de más y más personas verificando su credibilidad en Twitter. Nuevamente, esta herramienta gratuita generó clientes potenciales y mucha conciencia para la empresa.

Blog de HubSpot: Hub entrante

Al buscar en el blog Inbound Hub de HubSpot “página de destino”, obtiene 4.480 resultados. Eso es una gran cantidad de contenido, la mayoría de los cuales viene en forma de publicaciones de recursos como ” Qué es una página de destino y por qué debería importarle ” y ” 11 consejos simples (pero críticos) para crear mejores páginas de destino”, cada uno con una llamada relevante a la acción al final. Volpe afirma que la adición de la historia de crecimiento de HubSpot de un Llamado a la acción en la parte inferior de cada publicación del blog triplicó la cantidad de clientes potenciales que estaban obteniendo del blog. El explica:

“Mucha gente tiene llamados a la acción u ofertas en la barra lateral de su blog, y esos funcionan. Pero tener uno … y, una vez más, no era el mismo en cada artículo, estaba diseñado para ese artículo. Entonces, si está leyendo un artículo sobre, ya sabes, sobre la optimización de las páginas de destino, tendrá una oferta en la parte inferior de ese artículo del blog que tiene algo que ver con un seminario web de optimización de la página de destino o algo así “.

A medida que HubSpot se ha vuelto más sofisticado en la identificación de visitantes en el sitio y en la personalización de la experiencia, han podido generar llamadas a la acción no solo para los nuevos visitantes, sino también para volver a involucrar a los clientes existentes. Por ejemplo, el marketing en Inbound Hub para clientes sugiere nuevas herramientas para probar en la suite HubSpot, mientras que los nuevos visitantes serán dirigidos a libros electrónicos o herramientas gratuitas.

Inbound Hub genera resultados reales, el blog está lleno de contenido útil y compartible que da como resultado el 20% de todos los leads orgánicos de la historia de crecimiento HubSpot.

Seminarios web (historia de crecimiento)

En respuesta a una pregunta sobre Quora sobre cómo HubSpot consiguió tantos seguidores en Twitter, Mike Volpe escribe:

“Hasta donde yo sé, fuimos la primera compañía en realizar un seminario web sobre el tema” Uso de Twitter para marketing y relaciones públicas “. Obtuvimos más de 3.000 registros y toneladas de nuevos seguidores ese día en 2008. Y durante ese seminario web y todos los seminarios web posteriores, utilizamos Twitter como herramienta de discusión durante el seminario web, para permitir que las personas chateen y hagan preguntas. También estoy bastante seguro de que fuimos la primera compañía en usar Twitter para debatir durante los seminarios web; comenzamos eso en 2008. Debido a esto, muchos de los hashtags para nuestros seminarios web se han convertido en temas de tendencia en Twitter, más recientemente #emailsci, pero creo más de 5 de nuestros seminarios web han sido los diez principales temas de tendencias mundiales desde 2008 “.

Al igual que con Website Grader, Twitter Grader y Inbound Hub, en la historia de crecimiento, HubSpot utiliza seminarios web para educar a los usuarios, generar comentarios y atraer a miles de nuevos visitantes al sitio web, algunos de los cuales eventualmente se convertirán en clientes. Uno de sus seminarios web más populares , informa Volpe, tenía 13,000 suscripciones.

Al centrarse en el marketing entrante como un medio para establecerse como una autoridad en el campo, la historia de crecimiento de HubSpot fue y es capaz de generar un gran volumen de costo relativamente bajo (especialmente en comparación con el marketing saliente), clientes potenciales de alta calidad. ¿Cómo se comparan estos leads con los resultantes del marketing saliente? Volpe explica:

“La tasa de conversión de esos clientes potenciales, si comparas … clientes potenciales entrantes vs salientes, o pagados, los tipos de cosas en las que molestas a las personas y te están poniendo cara a cara … la comparación entre ambos, la tasa de conversión es más del doble … par”: historia de crecimiento.

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