growth hacking de Yelp es de cinco estrellas

growth hacking de Yelp: En 2004, Jeremy Stoppelman y Russel Simmons, ex empleados de PayPal (parte de la famosa ‘PayPal Mafia’ de empresarios que incluye a Elon Musk y otros), se reconectaron en MRL Ventures, una incubadora de negocios fundada por el ex cofundador de PayPal Max Levchin. Su objetivo era crear un nuevo concepto de Internet para el consumidor, en particular algo relacionado con buscar negocios locales en línea.

Ese mismo verano, Stoppelman contrajo la gripe. Miró a su alrededor en línea en un intento de encontrar un médico, pero toda la información era bastante general y poco útil. Él y Simmons comenzaron a pensar en una forma de combinar las redes sociales y las revisiones, y finalmente crearon un servicio que permitía a los usuarios pedir recomendaciones a sus amigos sobre negocios locales.

Y así, se fundó growth hacking de Yelp, el sitio de revisión social con sede en San Francisco. El sitio, que comenzó como, para todos los efectos, “otro sitio donde la gente revisa restaurantes y otras empresas locales”, se ha convertido en algo mucho más: una empresa que cotiza en bolsa, un verbo (“Yelp it”) y un apasionado comunidad.

En 2012, growth hacking de Yelpabrió en la Bolsa de Nueva York con una valoración de aproximadamente $ 898 millones. Para el 30 de septiembre de 2013, habían acumulado 47 millones de reseñas, con un promedio de 117 millones de visitantes mensuales, según los propios números de la compañía.

Cuando growth hacking de Yelp entró en escena, el sitio de revisión local de IAC CitySearch era el jugador dominante, ya que había estado funcionando durante aproximadamente una década, mientras acumulaba más de 112,000 reseñas de restaurantes. Sin embargo, a principios de 2007, Yelp había dejado a CitySearch en el polvo. Entre mayo de 2007 y 2009, Yelp promedió 52,274 nuevas reseñas de restaurantes por mes, mientras que CitySearch promedió solo 6,835.

También fue en 2009 que Stoppelman entró en negociaciones con Google, que se estableció para adquirir growth hacking de Yelp por alrededor de $ 550 millones más ganancias. En diciembre de ese año, sin embargo, Google fue notificado de que el “acuerdo firmado” estaba cancelado. A pesar de las especulaciones sobre una oferta competitiva, la compañía se ha mantenido independiente, con un límite de mercado actual de $ 5.14 B. Desde entonces, Stoppelman ha sido algo franco, usando palabras como “antimonopolio” y “monopolio” cuando habla sobre el dominio de Google en el espacio de búsqueda y revisión local.

Entonces, ¿qué fue lo que hizo que growth hacking de Yelp despegara? ¿Qué lo hizo diferente de otros sitios de revisión que habían existido durante años antes (como Citysearch) o aquellos con reconocimiento de nombre gigante (como Yahoo Local)? Vamos a ver.

Ganar tracción inicial: hacer algo viejo nuevo

Aunque la idea central era similar a varios servicios ya existentes en el mercado (las reseñas enviadas por los usuarios de restaurantes, cafeterías, tiendas, etc.) Yelp hizo algunas cosas de manera diferente, y fueron estas diferencias las que fomentaron la participación de los usuarios y ayudaron a growth hacking de Yelp a ganar tracción inicial ( Para más información sobre la innovación, hacer algo viejo nuevo y la Regla del 20%, vea la publicación de Andrew Chen en TTPMF ).

Esto es lo que growth hacking de Yelp hizo de manera diferente:

Lo hicieron social

Mientras que los sitios de revisión anteriores se sentaron y esperaron a que llegaran revisiones anónimas, growth hacking de Yelp se centró en crear una red de revisores con perfiles, amigos y elogios. Esto fue clave para el growth hacking de Yelp, ya que es más probable que los usuarios confíen en las opiniones de personas reales que los desconocidos anónimos de Internet.

No solo eso, sino que a las personas les encanta la oportunidad de compartir sus opiniones con los demás. En Anonimato, Imagen social y Competencia para voluntarios: un estudio de caso del mercado en línea para revisiones, el profesor de economía de la Universidad de Northwestern, Zhongmin Wang, escribe:

“growth hacking de Yelp permite y alienta a los revisores a establecer una imagen o reputación social. Los miembros de Yelp pueden evaluar las opiniones de los demás, chatear en línea, hacerse amigos y reunirse en eventos sociales fuera de línea. Cada miembro de Yelp tiene una página de perfil público que registra sus actividades, incluidas las críticas escritas, la cantidad de votos de opiniones útiles, divertidos y geniales recibidos, los amigos de Yelp realizados y las cartas de felicitación que se muestran. Yelp también reconoce a algunos críticos prolíficos calificados como miembros “de élite”.

Los perfiles dieron a las reseñas anónimas un nombre y una cara, lo que las hizo más confiables. Un usuario que busca una recomendación podría saber que la revisión brillante provino de un cliente real y no del propietario de la empresa, y un cliente particularmente satisfecho (o insatisfecho) con una empresa podría informar a otros. Dicho esto, sin embargo, vale la pena mencionar que algunas empresas en realidad se especializan en escribir críticas falsas, y se sabe que los dueños de negocios o sus amigos escriben críticas negativas para sus competidores y críticas brillantes para ellos mismos como un medio para “vencer” al sistema de growth hacking de Yelp. Si bien esto ha sido un problema durante bastante tiempo, Yelp ha mejorado su algoritmo en los últimos años en un intento de resolver este problema.

Incentivaron el comportamiento “bueno”

Resulta que a la gente realmente le gustó recibir reconocimiento por sus reseñas de negocios locales. Es más probable que escriban reseñas profundas y bien elaboradas cuando sus nombres aparecen junto a ellos. growth hacking de Yelp aprovechó este comportamiento inherente de los usuarios, ofreciendo un reconocimiento especial a los usuarios que primero revisan una empresa y permitiendo que otros usuarios feliciten por las críticas que son útiles, divertidas o geniales. Los usuarios de Yelp más comprometidos reciben el estado “Elite”.

Todo esto se refleja en los números que informa el estudio de Wang. Mientras que solo el 4.8% de los usuarios en CitySearch y solo el 11.1% de los usuarios en Yahoo Local contribuyeron con seis o más reseñas, la gran mayoría de los usuarios de growth hacking de Yelp (65.8%) contribuyeron con seis o más reseñas. Por el contrario, la mayoría de los usuarios de CitySearch (71.2%) y Yahoo Local (56.4%) dejaron solo una reseña, mientras que solo el 9.2% de los usuarios de Yelp contribuyeron con una sola reseña. Wang disecciona el mecanismo de recompensa que ha llevado a esta disparidad, explicando:

“Al escribir una gran cantidad de reseñas de alta calidad, un miembro de growth hacking de Yelp puede indicar a los demás miembros de la comunidad que es ‘buena’: inteligente, justa, conocedora, de espíritu público e incluso ‘genial’. Como las percepciones de otros miembros sobre un revisor, los votos de revisión y las cartas de cumplido son medidas directas de la imagen social de un miembro de Yelp. Descubrimos que los revisores de Yelp más prolíficos tienen más amigos de Yelp, reciben más votos de revisión anónimos por revisión y muestran más cartas de elogio por revisión”.

De hecho, en el momento del estudio, Yelp Elite aportó un 44% de las reseñas en el sitio. La compañía explica que el Yelp Elite Squad es:

“… nuestra forma de reconocer y recompensar a los que gritan que son evangelistas activos y modelos a seguir, tanto dentro como fuera del sitio. El valor de la élite se basa en una serie de cosas, que incluyen reseñas bien escritas, excelentes consejos para dispositivos móviles, un perfil personal desarrollado, una votación activa y un historial de cumplidos, y jugar bien con los demás. Los miembros del Escuadrón Elite son designados por una brillante insignia Elite en el perfil de su cuenta “.

Dave Kim, un usuario de Yelp Elite de seis años con más de 900 reseñas, explica:

“Yo era un miembro activo de Bay Area Yelp Elite, por lo que al principio fuimos recompensados ​​bastante bien. No monetariamente, sino a través del rango y el reconocimiento. growth hacking de Yelp hace un buen trabajo al encontrar formas de recompensar a las personas, de nuevo no por medios monetarios, sino por pequeños beneficios … En los eventos regulares de growth hacking de Yelp, las élites a menudo tenían la primera oportunidad de confirmar su asistencia e incluso llegaban una hora antes que los demás. Hay eventos específicos solo para Yelp Elite que ofrecen comida y bebidas gratis y botín”.

Además de Yelp Elite, la compañía designó a usuarios particularmente comprometidos como community managers. Estos usuarios trabajaron para fomentar la participación en línea y en el mundo real en sus ciudades a través de la planificación de eventos, la revisión de negocios, la redacción de boletines y más. Uno de los rasgos más importantes para los gerentes comunitarios de growth hacking de Yelp fue la capacidad de organizar una fiesta, e hicieron un gran trabajo organizando eventos geniales y exclusivos para las élites.

Estos eventos fomentaron un sentido de comunidad entre las élites y un sentido de lealtad a growth hacking de Yelp a medida que se expandía a nuevas ciudades. La compañía enfatizó a las élites la importancia de sus revisiones, reforzando aún más este sentido de lealtad.

Aunque se ha vuelto algo más fácil, en los primeros días fue difícil obtener y mantener el estatus Elite: los usuarios tenían que mantener tanto la cantidad como la calidad de sus comentarios. Esto aseguró que tanto Elite como aquellos que querían alcanzar el estatus Elite contribuyeron con un gran volumen de excelentes críticas a growth hacking de Yelp.

Esta combinación, impulsada por las élites para contribuir con revisiones de alta calidad y gerentes de la comunidad que ayudaron a proporcionar incentivos y validación de la comunidad y apoyo para que lo hagan, es uno de los principales factores que ayudó a growth hacking de Yelp a superar rápidamente CitySearch tanto en calidad como en cantidad de revisiones.

Comenzaron locales

En nuestro análisis del motor de crecimiento de Uber , hablamos sobre los méritos del enfoque de ciudad por ciudad. growth hacking de Yelp también aprovechó la pequeña mentalidad inicial, que se lanzó en San Francisco en 2005 y convirtió a la ciudad en su único foco durante ese primer año. De ese primer año, Stoppelman dice:

“No teníamos mucho dinero, solo $ 1 millón en financiamiento inicial. Nos centramos en el marketing y en hacer que el sitio sea útil solo en San Francisco. Pensamos que ese patrón de expansión podría ser el correcto al mirar Craigslist, que comenzó en el Área de la Bahía y luego se expandió de ciudad en ciudad”.

Esto demostró ser un movimiento inteligente para growth hacking de Yelp, como explica Saul Hansell, “la nueva generación de trabajadores web consideró que Yelp era su biblia de entretenimiento, y eso ayudó a generar suficiente masa crítica a la que otros se unieron”. Una vez que explotaron a fondo en el Área de la Bahía, luego vinieron Los Ángeles, Chicago y Nueva York. Ya en 2008, Yelp había aislado una serie de métricas que les ayudaron a determinar qué ciudades habían crecido lo suficiente como para garantizar un community manager, que, como ya hemos discutido, solo sirvió para aumentar aún más el growth hacking de Yelp en esas áreas al fomentar la lealtad entre los comunidad local de Yelp.

Ponen a los usuarios primero

A diferencia de Citysearch, que mostraba las críticas profesionales de manera más prominente que las críticas de los usuarios normales, growth hacking de Yelp nivela el campo de juego evitando las revisiones profesionales por completo. También pusieron a los usuarios antes que a las empresas, lo que ayudó a fomentar un entorno amigable, alentando a los usuarios a contribuir con más reseñas. Siempre y cuando estuvieran dentro de las pautas, Yelp incluso dificultó que las empresas recibieran críticas negativas.

Esto, en particular, creó conflictos entre Yelp y las empresas, especialmente cuando esas empresas habían comprado anuncios de growth hacking de Yelp. Si bien la mayoría de las empresas dentro y fuera de la industria de las críticas se inclinarían ante la presión de los anunciantes para eliminar las críticas negativas, Yelp se propuso no hacerlo.

Mantenerse fiel a los usuarios mantuvo a la comunidad comprometida y participativa, al tiempo que diferenciaba Yelp de otros servicios de revisión. Yelp se hizo conocido como el lugar para obtener información real y sin filtrar sobre negocios locales.

Ofrecieron algo que la gente quería

Como siempre, no podemos ignorar el hecho de que growth hacking de Yelp ofrece un servicio valioso a sus usuarios. Este extracto de un estudio de caso de 2006 de la compañía ilustra el deleite que sienten los usuarios de Yelp al descubrir una “joya” local:

“Nunca había oído hablar de growth hacking de Yelp antes, y de alguna manera terminé encontrando el restaurante de sushi más increíble a través de él. El restaurante de sushi que encontré, a través del wifi municipal de Google en Union Square (SF), se llamaba ‘ Sushi Zone ‘, apenas visible desde la calle del mercado, solo abre de 5 p.m. a 10 p.m., y la línea comienza a formarse antes de las 5, qué delicia. La persona con la que estaba haciendo cola al lado dijo que había vivido en San Francisco durante varios años antes de encontrar este lugar, y que solo había estado allí durante 2 días, y fue genial. Curiosamente, Sushi Zone obtuvo 77 reseñas en yelp y una calificación de 4.5 estrellas de 5, Citysearch, por otro lado, solo había tenido 17 reseñas, y aunque todavía tenía una calificación saludable de 9.5 de 10”.

Además de las ventajas como el estatus Elite, las fiestas y las insignias de perfil, la dicha de descubrimiento mencionada fomenta el compromiso con la comunidad y crea lealtad instantánea al producto.

Sabían cuándo pivotar

growth hacking de Yelp no solo era bueno para hacer algo viejo nuevo y ofrecer un servicio divertido. Quizás es tan esencial para su éxito que también entendieron lo que los usuarios no querían, y la importancia de pivotar para entregar lo que hicieron.

La primera versión del sitio, que salió en octubre de 2004, alentó a los usuarios a pedir recomendaciones a sus amigos. Aunque a la gente parecía gustarle la idea de recomendaciones y revisiones de personas reales, Stoppelman admite que el mecanismo para solicitar recomendaciones resultó ser “doloroso, ruidoso, spam”, y los usuarios que realmente necesitaban la recomendación no siempre recibían una. Después de todo, ¿cuánto tiempo puede esperar una recomendación médica cuando está legítimamente enfermo?

Si bien las solicitudes no fueron bienvenidas, la función “Escribir una reseña”, aunque bastante difícil de encontrar, se hizo muy popular entre los usuarios. Stoppelman explica: “La gente se volvió adicta a ella. Para nosotros, al observar los datos, era bastante obvio que las personas querían escribir sus propias reseñas”.

Por lo tanto, giraron el sitio hacia el intercambio de opiniones, relanzando en febrero de 2005. Stoppelman describe la diferencia como “día y noche”, a medida que los usuarios comenzaron a ingresar para revisar las empresas locales.

Otra área en la que growth hacking de Yelp lo intentó, falló y siguió adelante es pagar por el contenido. Al principio, la compañía experimentó con el pago de revisiones para ayudar a fomentar la actividad en ciudades distintas a San Francisco, emulando a competidores como InsiderPages y Judysbook al ofrecer una pequeña compensación como $ 5 Starbucks o tarjetas de gasolina.

Stoppelman dice que el resultado fue “una participación de calidad relativamente baja de personas a las que no les importaba mucho growth hacking de Yelp”. Por lo tanto, la compañía ya no paga “por las revisiones directamente en cualquier lugar”, optando por centrarse en la calidad de la revisión sobre la cantidad, y dejando que las ventajas sociales incorporadas sirvan como incentivo (más en solo un minuto).

El motor de Growth Hacking de Yelp hoy

Si bien todos estos factores continúan trabajando juntos como el motor de growth hacking de Yelp, no podemos ignorar algunos más.

Son buenos para negocios (buenos)

No se puede negar que growth hacking de Yelp ha hecho que sea más fácil para los lugares locales, que no podían permitirse gastar más que las cadenas cuando se trata de publicidad, prosperar en función del boca a boca de clientes satisfechos. Stoppelman explica: “Hemos creado un mecanismo de confianza con Yelp. Los clientes pueden tomar la decisión de patrocinar mejores negocios, y los negocios locales pueden competir con los más grandes “. Los datos respaldan esto.

Según el Blog de Yelp, Michael Anderson y Jeremy Magruder de UC Berkeley informan que una calificación adicional de media estrella hace que los restaurantes se agoten un 19% más frecuentemente, del 30 al 49% del tiempo, y hasta un 27% más frecuentemente cuando growth hacking de Yelp es una de las únicas fuentes de información sobre el negocio.

En esa misma publicación de blog, growth hacking de Yelp cita a Michael Luca de la Harvard Business School, quien informa que “[un] aumento de una estrella en la calificación de Yelp conduce a un aumento del 5-9% en los ingresos … [y] este efecto es impulsado por restaurantes independientes “.

Por lo tanto, a medida que growth hacking de Yelp ha aumentado en popularidad, también lo ha hecho su autoridad como guía local, lo que significa que otro factor que debemos considerar es cómo la relación positiva entre una alta calificación de Yelp y un buen negocio ha llevado a los restaurantes a promover activamente Yelp para ganar revisiones positivas, lo que impulsa aún más la participación del usuario con el sitio.

Cuando a la gente le encanta un restaurante o establecimiento en growth hacking de Yelp, a las empresas les encanta promover ese hecho. Las calcomanías “People Love Us on Yelp” se han vuelto omnipresentes en las ventanas de las pequeñas empresas en todo el mundo, impulsando un ciclo positivo de marketing y conciencia para el sitio.

Esto es, por supuesto, una espada de doble filo, ya que las críticas negativas definitivamente pueden dañar a las pequeñas empresas tanto como las críticas positivas pueden ayudar, y growth hacking de Yelp ha recibido críticas de los propietarios de negocios sobre la imparcialidad de algunas críticas. En 2008, la compañía introdujo una forma para que los dueños de negocios contacten a los revisores sobre sus comentarios. Aún así, si los usuarios no responden, las empresas no pueden contactarlos nuevamente.

Al igual que en los primeros días, growth hacking de Yelp pone a los usuarios primero. Stoppelman afirma: “Ponemos a la comunidad en primer lugar, al consumidor en segundo lugar y a las empresas en tercer lugar”.

SEO

growth hacking de Yelp siempre ha hecho de Search Engine Optimization una prioridad, consultando tanto a Moz (de 2005 a 2007) como a Distilled (dos de las firmas de búsqueda más respetadas de la industria) en SEO. Para empezar, Yelp tiene un montón de reseñas de alta calidad y perfiles en profundidad, todo lo cual genera un suministro interminable de contenido nuevo e indexable para Google.

Las páginas de negocios de growth hacking de Yelp están bien estructuradas para SEO. Yelp aumentó este contenido principal con el suyo, lanzando blogs locales, páginas de ciudades, listas generadas por los usuarios y otro contenido, todo dirigido a llegar a más usuarios a través de la búsqueda.

Al igual que con YouTube y SlideShare, la función de inserción puede ser un poderoso controlador de tráfico, y los widgets de revisión integrables de growth hacking de Yelp no fueron diferentes. Las empresas agregaron la función de widgets para mostrar sus calificaciones de Yelp, y Yelp recibió una tonelada de enlaces y un excelente texto de anclaje a cambio. Fue un doble triunfo para Yelp, ya que sus esfuerzos clasificaron muchas páginas de Yelp de empresas muy por encima de la relación de la página de la empresa (y otros directorios) se reforzó aún más a medida que las empresas supieron que sus páginas de Yelp se clasificaban por encima de sus sitios de negocios reales, lo cual fue una increíble punto de venta para el equipo de ventas de Yelp.

La explosión móvil

No se puede negar que el uso cada vez mayor de teléfonos inteligentes ha sido una bendición para growth hacking de Yelp. De hecho, en noviembre de 2012, la compañía informó que el 45% de su tráfico web provenía de dispositivos móviles. Además, a junio de 2013, los usuarios móviles de Yelp habían alcanzado 1,4 millones.

La primera aplicación de growth hacking de Yelp se lanzó para iPhone en 2008. Desde entonces, los usuarios móviles de Yelp han venido a usar la aplicación para todo, desde encontrar negocios locales, en particular, la función “Cerca” significa que una gran taza de café o un bocado comer está siempre al alcance, para hacer reservas y citas mientras está fuera de casa.

Muchas empresas ofrecen a los usuarios que se registran a través de códigos promocionales de growth hacking de Yelp (como una copa de vino gratis o $ 5 de descuento). Y growth hacking de Yelp continúa invirtiendo en dispositivos móviles. Finalmente, después de cinco años, Yelp finalmente permitió que las reseñas se enviaran directamente desde dispositivos móviles en agosto de 2013.

Ingresos publicitarios

La explosión móvil no solo ha sido buena para la participación del usuario, sino que también ha significado un aumento de los ingresos publicitarios para growth hacking de Yelp. En el último trimestre para el cual hay datos disponibles, los anuncios locales en dispositivos móviles constituyeron el 40% del inventario de anuncios locales generales de Yelp, en comparación con el 25% solo dos trimestres antes. Vale la pena señalar que la empresa ha recibido algunas críticas de las empresas sobre su política publicitaria, que han abordado a través de su sitio web.

Además de las listas patrocinadas, los patrocinadores de growth hacking de Yelp pueden ofrecer a los usuarios cupones y ofertas diarias, como una copa de vino en la casa o $ 5 de descuento en el cheque. Y aunque la propia versión de las ofertas diarias de Yelp (a la Groupon) comenzó con fuerza , se las enfatizó en silencio no mucho después, probablemente debido a la competencia en el espacio de las ofertas diarias.

Las piezas restantes del motor de Growth Hacking de Yelp

Esperamos que este análisis sea instructivo para las startups que intentan encontrar tracción en un mercado saturado de productos o servicios similares. Yelp no solo demuestra que lo que haces de manera diferente es lo que importa, sino también que tener agallas (para hacer pivotar a toda tu empresa en torno a una característica oculta y rechazar una gran compra) realmente puede valer la pena el growth hacking de Yelp.

growth hacking de Yelp es de cinco estrellas