growth hacking de LinkedIn: el loop viral interminable

growth hacking de LinkedIn: En 2002, Reid Hoffman reunió a un equipo de antiguos colegas de SocialNet y PayPal para trabajar en una nueva idea: una red que permitía a los profesionales encontrarse y conectarse entre sí. Inspirado por la red comercial de Six Degrees, que desapareció a fines de los años noventa y luego cerró durante la redada de punto com en 2000, Hoffman y su equipo se propusieron construir una nueva red profesional duradera basada en la identidad y las conexiones.

Como explica Hoffman, financió la operación al principio para financiar el desarrollo de la primera plataforma de LinkedIn:

“Ya tenía dinero de PayPal, así que estaba financiando la primera parte. Cuando no hay capital en el banco, hay algo de ansiedad por: ‘¿Va a volar esto? ¿Vamos a obtener suficiente dinero para siquiera ir a los capitalistas de riesgo? Personalmente financié LinkedIn al principio, por lo que no fue una gran preocupación ”.

Apenas seis meses después del inicio del desarrollo, el 5 de mayo de 2003, se lanzó oficialmente LinkedIn. Después de la primera semana, el sitio había registrado cerca de 12.5K usuarios. Aún así, según los propios números de la compañía, el growth hacking de LinkedIn fue inicialmente lento, y algunos días vieron tan solo veinte inscripciones.

Sin embargo, en cuatro meses, LinkedIn había alcanzado la marca de 50,000 usuarios, y la compañía, detrás de la buena fe de su equipo fundador y la promesa inicial, obtuvo $ 4.7M en capital de riesgo de Sequoia Capital en su primera ronda de financiamiento importante. Dentro de un año de lanzamiento, habían alcanzado 500,000 usuarios. En 2006, solo tres años después del lanzamiento, lograron rentabilidad. Luego, en 2011, ocho años después de su lanzamiento inicial, LinkedIn se convirtió en una empresa que cotiza en bolsa.

Entonces, ¿cómo creció LinkedIn de tan solo 20 suscripciones en algunos de esos primeros días, a donde están hoy, casi once años después, como una empresa que cotiza en bolsa con una capitalización de mercado de casi $ 18 mil millones y una red de más de 225 millones de usuarios de 200 países y 4.800 empleados?

La necesidad de LinkedIn

Cuando LinkedIn se lanzó en 2003, las redes sociales en línea, aunque excelentes para salir y conectarse con amigos, no eran lugares de reunión eficientes para los negocios. El cofundador Konstantin Guericke explica:

“Hubo un desequilibrio entre quienes buscaban trabajo y quienes buscaban contratar, y entre quienes tenían dinero para invertir y quienes buscaban financiación. Como resultado, este tipo de personas construyeron pantallas a su alrededor y usaron contactos confiables como filtros antes de comunicarse con otros “.

Un artículo de Forbes de 2004 resume muy bien el concepto central del sitio, explicando que en el mundo de los negocios, “el paso más crítico para encontrar un trabajo, encontrar un empleado o encontrar un socio comercial es obtener una referencia de alta calidad”. Sin embargo, las referencias no siempre son fáciles de encontrar, especialmente porque las personas generalmente no tienen forma de saber a quién conocen sus conexiones. LinkedIn se basa en la teoría de los seis grados de separación, o en la idea de que las personas están a seis presentaciones de cualquier persona que quieran conocer.

Como han reconocido públicamente, la teoría de los seis grados de separación, el concepto central que informa a LinkedIn, no era original para Hoffman y el equipo. Más bien, se originó a partir de Andrew Weinrich como el principio detrás del sitio de redes SixDegrees.com, que se lanzó en 1997. Weinrich recibió una patente sobre el concepto de seis grados en 2001. Six Degrees creció a 3.5 millones de usuarios antes de ser vendido. altura del boom de las puntocom, a Youthstream Media Networks por $ 125 millones en stock.

Sin embargo, en tres meses, el sitio se cerró, y no pasó mucho tiempo hasta que Youthstream cerró por completo. Sin embargo, el concepto detrás del sitio había demostrado ser valioso, por lo que LinkedIn, junto con otros, adquirió la patente de seis grados por $ 700,000 en 2003. Forma la base de su cartera de IPO.

Aunque tomaron su concepto central de Six Degrees, LinkedIn se diferenciaba del sitio desaparecido y de otros sitios de redes sociales populares en ese momento. En lugar de permitir que los usuarios inicien contacto con cualquier persona (como era el caso de Friendster, la red más popular en ese momento), los usuarios de LinkedIn estarían restringidos a conexiones confiables que conocían personalmente o a las que se refería a través de otros en su red profesional.

Este sistema de conexión cerrada ayudó a frenar el correo no deseado y las invitaciones no solicitadas, haciendo de LinkedIn un lugar seguro para ejecutivos buscados como Marc Andreessen, Jerry Yang y Pierre Omidyar para participar sin verse inundados de solicitudes no solicitadas, al tiempo que permite que el sitio funcionan como una herramienta poderosa para que los usuarios obtengan presentaciones a través de sus redes profesionales.

Resistencia inicial/desafíos

Pero el comienzo no fue todo arco iris y sol para LinkedIn. Como señala Hoffman, la compañía fue fundada durante una recesión económica, describiendo el estado de ánimo en el valle en 2002 como “invierno punto-com”. Hablando de las formas en que trataron ese desafío como una oportunidad, Hoffman explica:

“Creo firmemente que iniciar negocios durante una recesión económica es el momento exacto para hacerlo, ya que le brinda una pista de aterrizaje. Es más difícil obtener capital, pero si puedes hacerlo, te da una ventaja ”.

Además de esos desafíos económicos, hubo cierta resistencia inicial al concepto central de LinkedIn. Cuando el sitio se lanzó en 2003, Friendster definió las redes sociales en línea, y Guericke dice que la reacción común a LinkedIn fue algo así como: “Los adolescentes se hacen amigos e intercambian fotos en las redes sociales, ¡claro! ¿Quieres que los profesionales adultos se hagan amigos en la web? Esto es demasiado lindo. No funcionará “. Las personas también sintieron que carecían de la ventaja de ser los primeros en moverse: “Incluso si funciona, Friendster solo agregará una sección de negocios al sitio y estarás muerto”.

No solo eso, sino como ya hemos mencionado, la adquisición de usuarios fue inicialmente lenta. A pesar de estos desafíos, LinkedIn se mantuvo enfocado en el growth hacking de LinkedIn.

Haciéndose eco del enfoque a largo plazo de LinkedIn, el cofundador Allen Blue aconsejó a las empresas jóvenes, en una conferencia de hackers de Growth Hacking de LinkedIn en San Francisco a principios de 2012, que no se asusten y pierdan el enfoque cuando el crecimiento temprano es más lento de lo previsto. “A menos que tenga una buena razón”, dijo, “manténgase en su estrategia.

Ganar tracción al enfocarse en la escena tecnológica

Una forma en que LinkedIn superó estos desafíos y ganó fuerza fue centrándose primero en la escena tecnológica de Silicon Valley. Tras el lanzamiento, los fundadores invitaron a las conexiones profesionales que habían acumulado a través de su trabajo anterior en Silicon Valley y sus alrededores. Hoffman dice sobre el lanzamiento de LinkedIn: “Comenzamos lentamente en los primeros días porque queríamos asegurarnos de que los sistemas funcionaran. Creo que las 13 personas asociadas con la compañía invitaron a 112 personas “.

El ex empleado de LinkedIn Keith Rabois explica que, en particular, Hoffman decidió invitar a amigos y conexiones exitosas, “reconociendo que cultivar una marca aspiracional era crucial para impulsar la adopción general”. Tener el poder de los actores de los éxitos de las puntocom de Silicon Valley en la red rápidamente aumentó el atractivo de LinkedIn, convirtiéndolo en una herramienta imprescindible para los futuros trabajadores de Valley que querían conectarse con potenciales inversores y asesores.

Jacque Swartz, colaboradora de Quora, que ha trabajado en Silicon Valley y sus alrededores durante cuarenta años, fue uno de los primeros 100,000 miembros de LinkedIn. El explica:

“[LinkedIn] fue, con mucho, el mejor lugar para encontrar conocimiento y recursos relacionados con la tecnología. Las primeras respuestas a las consultas fueron asombrosas. Éramos una comunidad y nos tomamos el tiempo para ayudarnos unos a otros. A la escala cuando me uní, pocos fueron inundados con solicitudes y casi todos conocían bien sus conexiones ”.

A medida que más y más miembros de la comunidad tecnológica se unieron a LinkedIn, el efecto de la red se apoderó y el sitio se convirtió en el lugar para conectarse y acceder a los recursos. También hizo que sea más fácil mantenerse en contacto con las conexiones establecidas, ya que antes de LinkedIn, los frecuentes cambios de trabajo comunes entre los talentos de startups en el Valle significaban perder el contacto debido al cambio de direcciones de correo electrónico y números de teléfono.

En muchos aspectos, LinkedIn resolvió el clásico problema del huevo y la gallina de un negocio de efectos de red localizando la red para lograr una masa crítica alrededor de la audiencia de Silicon Valley. Al igual que Facebook hizo cinco años más tarde al restringir el growth hacking de LinkedIn de la red a una sola escuela, o Uber lo hizo una década más tarde al lanzarse en una ciudad a la vez, LinkedIn inició sus efectos de red aprovechando una población local donde podría alcanzar una masa crítica.

Esta masa crítica crea la utilidad necesaria en las empresas de la red para crear la experiencia imprescindible de alta calidad que genera lealtad del usuario y boca a boca. Al tocar a los héroes empresariales locales, LinkedIn pudo impulsar el Growth Hacking de LinkedIn y convertirlo en una red imprescindible para los empleados de Valley. A partir de ahí se extendió a través de las conexiones de las personas en la plataforma.

Freemium

Según algunas fuentes, LinkedIn inició sus esfuerzos de monetización con anuncios de Adbrite a mediados de 2004. Sin embargo, los beneficios de estos anuncios fueron insignificantes, y no fue hasta 2005 que LinkedIn lanzó tres fuentes de ingresos más lucrativas: listados de trabajo, suscripciones y anuncios. No es casualidad que lograron rentabilidad en 2006. Guericke dice del modelo de suscripción de LinkedIn:

“Lo único que siento es importante, y probablemente no sea una buena decisión comercial objetiva, pero creo que como emprendedor me resulta mucho más satisfactorio si sé que ciertos usuarios pagan por mi producto. Siento que realmente he creado algo de valor. Si todo lo que creo [es] algo que mucha gente mira y luego anuncia, digamos que tengo un sitio de red social y todo es gratis pero Gap vende camisetas en él, básicamente significa que Gap puede descubrir cómo obtener dinero de estos usuarios, pero yo como emprendedor no puedo. Es un poco deprimente, ¿no?

Hoffman confirma que LinkedIn no había considerado originalmente hacer publicidad, pero continúa explicando:

“Dos cosas me persuadieron para lanzar publicidad también. Una de ellas fue que nuestra demografía era muy buena. El segundo fue que comenzamos a darnos cuenta de que podíamos construir productos comerciales únicos ”.

Por lo tanto, en lugar de depender exclusivamente de los ingresos publicitarios, LinkedIn ha utilizado los anuncios junto con otras fuentes de ingresos, como el modelo de suscripción freemium, con bastante éxito. Hoffman dice:

“Supusimos que [las suscripciones] nos ayudarían a alcanzar la rentabilidad rápidamente: lanzamos suscripciones, que era una capacidad mejorada de comunicaciones y búsqueda. Las personas necesitan hablar con personas que aún no conocen para hacer el trabajo. Esa es la mayoría plural de nuestro negocio hoy “.

Por lo tanto, LinkedIn monetizó su activo clave, ofreciendo suscripciones como una forma de facilitar la conexión con otros. Todavía es gratis registrarse en LinkedIn y usar las funciones más básicas del sitio, como crear un perfil y conectarse con contactos profesionales a través de referencias. Sin embargo, LinkedIn Premium, que ofrece paquetes especiales para empresas, reclutadores, solicitantes de empleo y profesionales de ventas, cuenta con una mayor funcionalidad y características avanzadas que varían de un paquete a otro.

Entre otras cosas, LinkedIn Premium estándar puede contactar a personas fuera de sus redes a través de mensajes InMail; el paquete Sales Professionals ofrece acceso a perfiles completos para todos los usuarios en redes de 1º, 2º y 3º grado; A los solicitantes de empleo se les otorga un estado de primer nivel para los currículums; y los reclutadores obtienen un flujo de trabajo especialmente diseñado y funciones de búsqueda.

Aunque es complicado, este sistema de suscripción por niveles garantiza que los diferentes tipos de usuarios que interactúan con LinkedIn tengan un paquete Premium adaptado a sus necesidades específicas a un precio que lo hace asequible.

Los paquetes más básicos de LinkedIn Premium (“Business”, “Job Seeker Basic” y “Sales Basic”) cuestan menos de $ 20 al mes (Sales Basic es solo $ 16 / mes), facturados anualmente. El paquete más grande, “Reclutador corporativo”, tiene un costo de $ 719.95 al mes.

El valor de los usuarios activos: “Es más fácil concentrarse en una fortaleza que mejorar una debilidad”

En una Conferencia de Growth Hacker de 2012, Elliot Shmukler de LinkedIn dio una charla sobre “Lecciones aprendidas mientras crecía LinkedIn de 13 a 175 millones de usuarios”. Según Shmukler, LinkedIn aprendió que “es más fácil concentrarse en una fortaleza que mejorar una debilidad”. Shmukler proporcionó los siguientes números, que representan los canales de growth hacking de LinkedIn se enfocó en mejorar en 2008: invitaciones por correo electrónico y registros desde las vistas de la página de inicio.

Invitaciones por correo electrónico: 4% 25,000 -> 7% 44,000 (+19,000) tomó 2 años Vistas de la página de inicio: 40% 50,000 -> 50% 63,000 (+13,000) tomó 4 meses.

Al generar el 40% de las suscripciones, la página de inicio de LinkedIn ya era una clara fortaleza para la empresa, mientras que las invitaciones por correo electrónico, que representaban solo el 4%, eran una clara debilidad.

Sus datos indicaron que las personas que llegaron al sitio visitaron orgánicamente, en promedio, treinta páginas por sesión, mientras que las personas que llegaron a través de una invitación visitaron, en promedio, solo diez páginas por sesión. Llegaron a la conclusión de que las invitaciones no atraían visitantes altamente comprometidos y, por lo tanto, no eran un canal que sería un gran éxito independientemente de cómo lo hicieran crecer. En otras palabras, las invitaciones por correo electrónico no eran uno de sus puntos fuertes cuando se trataba de impulsar el growth hacking de LinkedIn.

Al comprender que LinkedIn ya estaba haciendo un buen trabajo con los usuarios que llegaban a la página de inicio de manera orgánica, optaron por duplicarse en este grupo, ya que ya eran el segmento más comprometido, al eliminar la mayor fricción posible de su experiencia de usuario.

Este fue claramente un movimiento inteligente por parte de LinkedIn. LinkedIn pudo crecer en cuatro meses casi la misma cantidad de suscripciones de mejoras en la página de inicio que lo hicieron durante dos años de optimizaciones de invitaciones por correo electrónico. Por supuesto, una duplicación cercana de la efectividad de las invitaciones por correo electrónico no es nada para mirar de reojo; pero estos números indican que cuando se buscan grandes ganancias en un período de tiempo relativamente pequeño, centrarse en mejorar las fortalezas presenta una oportunidad más poderosa para el growth hacking de LinkedIn.

Otro ejemplo de juego de fortalezas proviene de los correos electrónicos de “Quién ha mirado tu perfil” de LinkedIn. Los correos electrónicos tenían una tasa de clics (CTR) del 5% para usuarios inactivos, pero una CTR del 20% para usuarios activos. En lugar de tratar de cortejar a los usuarios inactivos, LinkedIn decidió centrarse una vez más en sus puntos fuertes, haciendo que los correos electrónicos sean más atractivos para los usuarios activos al probar líneas de asunto, copiar y formatear. Shmukler resume el concepto central detrás de esto, explicando: “Es más fácil hacer que un usuario activo haga mucho más que hacer que un usuario inactivo haga algo”.

Growth Hacking de LinkedIn, primero: Viralidad

Pero el valor de los usuarios activos no está solo en su compromiso: los usuarios activos también juegan un papel crítico tanto en la reactivación de los usuarios inactivos como en la incorporación de nuevos usuarios, haciendo de la viralidad una de las claves más importantes para el growth hacking de LinkedIn.

Es fácil entender por qué. Una red de contactos profesionales es tan valiosa como la riqueza de los resultados cuando busca una conexión. Con el fin de hacer de LinkedIn la red profesional de facto, Hoffman sabía que necesitaban tener la mayor cantidad de personas posible en el sitio.

Hoffman afirma: “2003 se trató de afinación y growth hacking de LinkedIn viral”. Él continúa:

“Tuvimos este desafío inicial de ‘¿Cómo se obtiene un millón de personas?’ El primer desafío fue conseguir suficientes personas para que funciones como buscar personas o compartir información tuvieran suficientes personas para ser valiosas ”.

El primer empleado Josh Elman acredita el Double Viral Loop por el temprano growth hacking de LinkedIn. No se llegó a esta viralidad por accidente, sino que se modificó, probó y alentó activamente.

Como el ex empleado de LinkedIn Keith Rabois se hizo eco de este sentimiento en Quora, explicando, “LinkedIn también difirió intencionalmente cualquier característica relacionada con los ingresos o la participación hasta después de que se estableció el camino de growth hacking de LinkedIn, lo que tomó casi 1,5 años”.

Entonces, ¿qué hicieron exactamente para alentar esta viralidad? La pregunta más adecuada podría ser, ¿qué no hicieron?

Para empezar, probaron todo. A partir del número de amigos a los que se les pidió a los nuevos usuarios que invitaran al mensaje de invitación, la compañía trabajó para encontrar la combinación ganadora que convirtió la mayor cantidad de invitaciones a nuevos usuarios. Por ejemplo, descubrieron que cuatro era el número mágico de campos de correo electrónico predeterminados para la página de invitaciones, por lo menos, y la gente simplemente los omitió; más, y la gente quedó abrumada. Del mismo modo, se demostró que la línea aparentemente “desechable” al final de la copia de la invitación de LinkedIn a continuación genera más invitaciones enviadas por nuevos usuarios:

“Entonces te encontré mientras miraba por la red. Conéctese directamente, me complace ayudarlo con las solicitudes y reenviar las cosas entrantes. Probablemente hará que nuestras dos redes sean más grandes “.

Elman se refiere a esto como un inicio, o planteando la idea de por qué su producto será útil o significativo para los usuarios antes de que se registren. Como explica Elman, estos esfuerzos combinados condujeron a un nivel de viralidad decente pero lento, o un solo factor k viral.

La gran mayoría de los usuarios tenían una única conexión, lo que significa que habían aceptado una invitación pero no habían seguido los pasos para conectarse o invitar a nadie más. Menos del 25% de los nuevos usuarios realmente pasaron por el proceso de escribir direcciones de correo electrónico para invitar a nuevos usuarios.

En este punto, LinkedIn comenzó a incursionar en el concepto de importación de contactos, algo que es común ahora pero que era bastante novedoso en 2004. En este momento, el concepto de escribir su correo electrónico y contraseña y dejar que un sitio web revisara sus contactos era nuevo y, además, la mayoría de las personas ni siquiera tenían contactos en sus clientes de correo web.

Para dar cuenta de estos desafíos, LinkedIn creó un complemento de Outlook que podría instalarse y minó los contactos de Outlook de un usuario para ellos. Aunque el proceso fue ciertamente laborioso para los estándares actuales, todavía fue una gran mejora con respecto a la entrada manual. Hasta el 7% de los usuarios subieron sus libretas de direcciones, y el número de invitaciones enviadas aumentó en más del 30%.

Aunque la viralidad ciertamente estaba en alza, la mayoría de los usuarios todavía tenían una sola conexión, y se tardó en recibir 3.2 correos electrónicos en promedio antes de que una persona realmente se registrara en LinkedIn. Fue en este punto que LinkedIn decidió aprovechar qué información tenían un exceso de posición actual.

Cuando las personas se registraron en LinkedIn, se les preguntó acerca de su compañía y título actuales, y más del 90% de las personas respondieron esta pregunta. Esta información se utilizó para diseñar lo que Elman llama el flujo de reconexión.

Con Reconnect Flow, una vez que los nuevos usuarios se registraron, se les presentó de inmediato una lista de personas de su empresa actual que ya estaban en LinkedIn y la pregunta “¿A quién conoces?” Conectar era tan simple como pasar y marcar casillas.

Después de un poco de éxito con esta función, LinkedIn volvió y agregó otra pregunta al nuevo flujo de usuarios, esta vez preguntando dónde solían trabajar. Nuevamente, a los nuevos usuarios se les presentó otra lista de posibles conexiones de sus antiguas compañías.

El genio detrás de Reconnect Flow es que no solo permitió a los usuarios conectarse con los contactos, sino que también construyó el perfil del nuevo usuario: cada pieza de información ingresada se enumeró como parte de su experiencia laboral. Además, a medida que más personas se unieron y enviaron invitaciones para conectarse, los usuarios actuales (aunque quizás no comprometidos) regresaron al sitio, momento en el que también se les solicitó invitar y conectarse con otros.

Estos esfuerzos se combinaron para aumentar la viralidad de LinkedIn a lo grande. Las visitas a la página aumentaron un 41%, las búsquedas aumentaron un 33% y hubo un 38% más de puestos en los perfiles. Y a pesar del hecho de que la función de invitación se trasladó a un punto mucho más tarde en el nuevo flujo de usuarios, las invitaciones también aumentaron en un 16%.

El proceso anterior es lo que Elman cita como dar a LinkedIn el Double Viral Loop. Los nuevos usuarios invitan a más usuarios nuevos y también involucran a los usuarios antiguos (que luego invitan a nuevos usuarios ellos mismos). Dos loops virales que ocurren a la vez, genial.

Aunque estas pruebas implacables y ajustes de flujos ayudaron a LinkedIn a establecer un growth hacking de LinkedIn viral, no han dejado de mejorar el proceso de registro e invitación. Para empezar, el mencionado Cargador de libretas de direcciones también se ha simplificado y simplificado a medida que más y más personas se han cambiado exclusivamente al correo web.

La función de Aprobaciones, que se estrenó en septiembre de 2012, es otra forma en que los usuarios nuevos y activos pueden reactivar sus conexiones no comprometidas. Aunque la gente cuestiona su valor para los usuarios, para LinkedIn es una bendición. En comparación con las soluciones más costosas, como los anuncios pagados y las campañas de correo electrónico, confiar en la viralidad para volver a atraer a los usuarios inactivos es menos costoso que los anuncios pagados y mucho más efectivo que los correos electrónicos de reactivación de la empresa.

Visibilidad de búsqueda

En 2006, el mismo año en que LinkedIn presentó Recomendaciones y personas que quizás conozcas, la compañía presentó uno de sus trucos de growth hacking de LinkedIn más comentados: los perfiles públicos. Al igual que el Cargador de la libreta de direcciones, esto parece común ahora, sin embargo, antes de que LinkedIn hiciera públicos los perfiles de usuario, era extremadamente improbable que personas reales aparecieran en resultados de búsqueda orgánicos.

Hacer públicos los perfiles creó grandes ganancias de tráfico y adquisición para LinkedIn. Los perfiles que aparecen en los resultados de búsqueda ponen a LinkedIn frente a más y más personas. Además, una vez que las personas hicieron clic en el sitio desde la búsqueda, tuvieron que registrarse en LinkedIn antes de poder conectarse con la persona que estaban buscando.

No solo eso, sino que los perfiles públicos de LinkedIn hicieron que tener LinkedIn fuera mucho más deseable para los usuarios que esperaban mejorar su perfil. El peso natural del sitio en los resultados de Google coloca a los perfiles de los usuarios rápidamente en la parte superior de los resultados de las búsquedas basadas en nombres en Google. Además de conectarse con personas a través del sitio, podrían llegar a personas que ni siquiera usaron el sitio gracias a la búsqueda.

Sin embargo, la clave para lograr esto fue obtener un growth hacking de LinkedIn inicial suficiente para que los perfiles públicos realmente tengan un impacto, por lo que la compañía esperó hasta que llegaron a 2 millones de usuarios antes de comenzar a indexar los perfiles de usuario.

Debido a preocupaciones de privacidad, la compañía enfrentó algunas críticas por hacer este movimiento, y LinkedIn permitió a los usuarios ocultar su perfil de la búsqueda de Google o limitar la cantidad de información disponible en su perfil público, la vista que ven las personas que no conectado a un usuario.

Pivotes tempranos

Hoffman explica: “Soy un gran creyente en conseguir un millón de personas, involucrarlas y luego construir un modelo de negocio además de eso. Sabía que no estaba planeando realmente tratar de trabajar en un modelo de negocio hasta más tarde “.

De hecho, una de las fuerzas impulsoras detrás del growth hacking de LinkedIn ha sido la capacidad de la compañía para evaluar de manera realista qué funciona y qué no, y para ajustar su enfoque en consecuencia. Por ejemplo, los primeros controles de privacidad del sitio afectaron severamente la usabilidad del sitio al hacer que sea imposible para los usuarios ver cuántos grados los separaron de alguien con quien querían conectarse; después de todo, una presentación a través de un conocido común es mucho más probable que Una introducción que requiere cinco o seis personas. A los pocos meses de su lanzamiento, LinkedIn resolvió este problema haciendo visibles los grados de separación.

Otra forma en que la compañía mejoró la usabilidad del sitio desde el principio consistió en mejorar la función de búsqueda. La suposición original de la compañía era que LinkedIn se usaría principalmente para buscar y establecer nuevas conexiones, por lo que era posible buscar cosas como títulos y habilidades, pero no nombres.

Sin embargo, resultó que la gente quería usar LinkedIn para hacer nuevos conocidos y mantenerse en contacto con los establecidos, por lo que la compañía modificó la función de búsqueda del sitio para trabajar con nombres.

LinkedIn también lanzó el Cargador de la libreta de direcciones, que permitió a los usuarios ver cuáles de sus contactos ya estaban en LinkedIn, así como invitar a quienes no lo estaban. El Cargador de la libreta de direcciones tenía una doble ventaja: no solo mejoraba la experiencia del usuario del sitio, sino que aumentaba las suscripciones a través de referencias enviadas por los usuarios. Guericke explica:

“Creo que es clave aprender muy rápido lo que te perdiste. Pero no solo para hacer lo que el usuario pidió, que habría sido la búsqueda de nombres, sino para decir, bueno, … ahora queremos hacer la carga de la libreta de direcciones y mostrarle de inmediato que estos son sus contactos que ya están en LinkedIn”.

En lugar de simplemente ajustar la función de búsqueda para incluir nombres, la adición del Cargador de la libreta de direcciones resolvió de inmediato el problema que los nuevos usuarios intentaban resolver de una manera que no sabían pedir.

El motor de Growth Hacking de LinkedIn hoy

De 2012, una breve historia Growth Hacking de LinkedIn dice:

“Project Inversion y un sitio completamente rediseñado permitieron un ritmo sin precedentes de innovación y transformación del producto, del sitio y de la compañía, que se centró en tres conceptos: simplificar, crecer, todos los días”.

Adquisiciones

Las actividades de la compañía ese año (y la que siguió) definitivamente encarnan esos tres conceptos. En febrero de 2012, LinkedIn adquirió el complemento Rapportive de Gmail, que permite a los usuarios conectarse con sus contactos en LinkedIn directamente desde Gmail y muestra sus actualizaciones de redes sociales más recientes, por $ 15 millones en efectivo. Esto extendió la capacidad de construir conexiones de LinkedIn desde el sitio a la herramienta principal de productividad en línea del usuario: el correo electrónico.

Solo tres meses después, en mayo de 2012, LinkedIn adquirió SlideShare, una plataforma para compartir contenido profesional como presentaciones y documentos comerciales, por $ 119 millones. En el comunicado de prensa que anuncia la adquisición, el CEO de LinkedIn Jeff Weiner dijo:

“Las presentaciones son una de las principales formas en que los profesionales capturan y comparten sus experiencias y conocimientos, lo que a su vez ayuda a dar forma a su identidad profesional. … Estas presentaciones también permiten a los profesionales descubrir nuevas conexiones y obtener los conocimientos que necesitan para ser más productivos y exitosos en sus carreras, alineándose perfectamente con la misión de LinkedIn y ayudándonos a ofrecer aún más valor para nuestros miembros “.

Con más de 9 millones de presentaciones y alrededor de 29 millones de artículos únicos al momento de la adquisición, SlideShare representó un real growth hacking de LinkedIn. Menos de un año después, en marzo de 2013, LinkedIn adquirió el popular lector de noticias Pulse por $ 90 millones, alegando que su objetivo era hacer que LinkedIn:

“La plataforma de publicación profesional definitiva, donde todos los profesionales llegan a consumir contenido y los editores para compartir su contenido. Millones de profesionales ya están comenzando su día en LinkedIn para obtener los conocimientos profesionales y el conocimiento que necesitan para que sean excelentes en sus trabajos”.

Esta adquisición en particular cumple con el tercer concepto mencionado en Una breve historia de LinkedIn, todos los días. Cuando se observan en su conjunto, estas tres adquisiciones: Rapportive, SlideShare y Pulse, son parte de un esfuerzo mayor por parte de LinkedIn para convertirse en algo más que un sitio donde la gente va a buscar trabajo y contratar personas.

Contenido

Quizás el concepto más significativo es el de todos los días, y esta parece ser la mayor de las fuerzas impulsoras detrás del futuro motor de growth hacking de LinkedIn, incluso cuando las fuerzas mencionadas anteriormente, en particular, las suscripciones y la viralidad, continúan desempeñando un papel importante.

LinkedIn hoy

Lanzado en 2011, uno de los mayores guiños de la compañía hacia el concepto de todos los días es LinkedIn Today, que ofreció a los usuarios una forma de “cortar el desorden” y mantenerse al tanto sin tener que hacer malabarismos con múltiples sitios web, blogs, tweets y boletines informativos.

LinkedIn trabajó hoy recogiendo noticias de los artículos que comparten los compañeros de trabajo y las conexiones de un usuario, los que comparten sus colegas de la industria y los que están llamando la atención en otras industrias. Los usuarios también tienen la opción de seguir industrias ajenas a la suya en las que puedan estar interesados ​​o afectados.

El servicio también permitió a los usuarios ver qué estaban leyendo sus conexiones y quién había compartido originalmente los artículos presentados en LinkedIn hoy. También había un componente social en el servicio; Además de simplemente leer artículos, los usuarios también pueden compartirlos y comentarlos. Junto con el componente de escritorio, LinkedIn Today se lanzó como parte de la aplicación de iPhone de LinkedIn, lo que permite a los usuarios leer y guardar artículos sobre la marcha.

Aunque LinkedIn Today todavía existe como una entidad separada en http://linkedin.com/today , la función ahora se maneja a través de Pulse, y se ha integrado de alguna manera con las noticias en la página de inicio de cada usuario de LinkedIn.

Influenciadores de LinkedIn

Una de las mayores limitaciones de LinkedIn Today fue que era simplemente un agregador de noticias. Aunque atractivo y conveniente, no había contenido original. Por esta razón, LinkedIn lanzó su programa Influencer en octubre de 2012. La idea era simple: seleccionar “líderes de opinión” para crear y compartir contenido directamente con los usuarios, exclusivamente en LinkedIn.

Los influyentes incluyen a personas como Richard Branson, Jack Welch y Arianna Huffington, y los usuarios pueden seguir a estos líderes de pensamiento sin estar conectados con ellos. Al igual que con el contenido anterior de LinkedIn Today, estos artículos se pueden leer, dar me gusta, compartir y comentar en LinkedIn.

Con cientos de personas influyentes a partir de la publicación de este artículo, el programa ha tenido un gran éxito para LinkedIn. En promedio, una publicación de Influencer recibe cerca de 30,000 visitas, y algunas reciben más de un millón y hasta 2 millones. Ya hemos tocado la diversa base de usuarios de LinkedIn, y esa diversidad también se refleja en la audiencia de Influencer: el 22% de los seguidores de Influencer son profesionales de nivel de entrada y el 49% son de nivel director o superior, para lo cual el cofundador de Hubspot y el Influencer de LinkedIn Dharmesh Shah acredita la diversidad de los Influencers mismos.

Shah explica que, si bien la mayoría de los sitios de medios deben centrarse en una audiencia específica, este no es el caso con LinkedIn. Él continúa afirmando:

“La naturaleza personalizable de LinkedIn Today, debido a la capacidad de los usuarios de seguir a Influencers seleccionados, así como a centrarse en temas específicos, industrias, etc., significa que LinkedIn Today puede ser (casi) todo para todas las personas, porque cada persona obtiene para decidir “qué” ofrece LinkedIn Today “.

Shah continúa refiriéndose al programa Influencer como “una de las campañas de inbound marketing más inteligentes que he visto”, lo que significa que proviene del tipo que literalmente escribió el libro sobre inbound marketing y ayuda a administrar la potencia de inbound marketing HubSpot . Shah, el sexto Influencer más popular en ese momento, explica que en menos de un año de escribir como Influencer, sus publicaciones generaron 3.7 millones de visitas para LinkedIn; Los tres principales Influencers juntos habían generado 18.8 millones de visitas.

La clave es que el programa Influencers no solo es bueno para LinkedIn: es bueno para los Influencers mismos, por eso están tan dispuestos a dedicar su tiempo limitado a crear contenido para el sitio. Shah explica que, en contraste con su popular blog personal, donde las publicaciones obtienen un promedio de 5,000 a 10,000 visitas, su Influencer publica en promedio 123,000.

A través de adquisiciones inteligentes y características como LinkedIn Today e Influencers, el sitio se está convirtiendo rápidamente en el destino diario que desean que sea.

Móvil

Los dispositivos móviles han sido un gran impulsor para la empresa, y LinkedIn ha seguido el ritmo de la adopción general de dispositivos móviles a través de una serie de aplicaciones, sitios móviles y productos diseñados para la experiencia del usuario móvil.

Como dice Jeff Redfern, vicepresidente de productos móviles en LinkedIn, “Nos estamos convirtiendo en una compañía móvil. Estamos pasando por esta metamorfosis. Comenzamos como una oruga y vamos a salir de esto como una mariposa “. A febrero de este año, el 41% del tráfico de LinkedIn provenía de dispositivos móviles, en comparación con el 38% del octubre anterior.

Así es como lograron ese cambio

A principios de 2008, LinkedIn lanzó un sitio móvil optimizado para iPhone en m.linkedin.com. Completo con versiones internacionales en francés, alemán, español, japonés y chino, este sitio beta incluía funciones básicas de LinkedIn como búsqueda de perfil, investigación de contactos, invitaciones y actualizaciones de red, junto con promesas de funciones ampliadas como LinkedIn Answers y LinkedIn Experts en el futuro cercano.

En 2011, la compañía reorganizó la experiencia del usuario móvil en aplicaciones nativas de Apple y Android, junto con un nuevo sitio móvil HTML5. Explicaron a través del blog de LinkedIn: “Las visitas a la página de LinkedIn Mobile han crecido más del 400% año tras año, lo que lo convierte en el servicio al consumidor de más rápido growth hacking de LinkedIn”. Las nuevas aplicaciones móviles se rediseñaron en torno a lo que se había convertido en sus funciones móviles más populares: actualizaciones de conexiones y LinkedIn Today; la bandeja de entrada inMail; el perfil y las actualizaciones de cada usuario; y grupos.

Luego, en octubre de 2013, LinkedIn anunció el lanzamiento de una nueva aplicación llamada LinkedIn Intro, que aprovechó la tecnología adquirida con Rapportive a principios del año anterior. En muchos sentidos, LinkedIn Intro fue bastante innovador: una aplicación diseñada para llevar el poder de LinkedIn y la tecnología de Rapportive directamente a la aplicación Apple Mail del iPhone. Los usuarios pudieron ver los perfiles de LinkedIn en la aplicación iPhone Mail.

Por ejemplo, cuando un usuario de Introducción recibe un correo electrónico de alguien que no conoce, los usuarios ven más que una dirección de correo electrónico no reconocida: también ven un fragmento del perfil de LinkedIn de esa persona, completo con foto, compañía y posición. Al tocar el fragmento se proporcionó más información: ubicación, historial educativo, conexiones mutuas, ocupaciones pasadas y actuales y, por supuesto, la capacidad de conectarse en LinkedIn.

Solo cuatro meses después, en febrero de 2014, en una publicación de blog titulada “Haciendo menos las cosas mejor”, la compañía anunció que cerraría Intro, junto con Slidecast y soporte para ciertas versiones de la aplicación móvil de LinkedIn. Sin embargo, muchos especulan que el final de Intro tuvo más que ver con preocupaciones de seguridad que cualquier otra cosa, ya que Intro trabajó enrutando correos electrónicos a través de los servidores de LinkedIn, escaneándolos en busca de ciertos tipos de contenido y almacenando temporalmente las contraseñas de las cuentas de correo electrónico de los usuarios.

A pesar del problema de la introducción, LinkedIn ha cultivado una presencia web móvil próspera y múltiple, con no solo una sino cuatro aplicaciones móviles: teléfono de LinkedIn, iPad de LinkedIn, contactos y Pulse. Si bien las dos primeras son aplicaciones bastante sencillas, Contactos y Pulse sirven como una extensión más de la funcionalidad actual del sitio.

Los contactos no solo almacenan información de contacto, sino que también proporcionan alertas de cambio de trabajo y cumpleaños y almacenan el historial de relaciones que, según las propias palabras de la compañía, están “disponibles en cualquier momento (o una reunión)”. La aplicación Pulse, por el contrario, es otra extensión del cambio de LinkedIn hacia todos los días, lo que permite a los usuarios elegir entre miles de fuentes para crear un servicio de noticias personalizado, explorar contenido de tendencias y compartir con sus redes.

La historia del Growth Hacking de LinkedIn

La historia del growth hacking de LinkedIn es instructiva, porque nos brinda una mirada a una empresa muy exitosa desde el comienzo hasta la oferta pública. Está claro que LinkedIn comprende y valora el crecimiento en todos los niveles y está dispuesto a experimentar con una variedad de estrategias de growth hacking de LinkedIn para encontrar lo que finalmente hace que la plataforma sea tan valiosa para la mayor cantidad de usuarios posible.

Con el crecimiento en dispositivos móviles, adquisiciones y contenido, LinkedIn ha seguido evolucionando desde su misión original, pero ha mantenido intacto el valor principal de la experiencia, algo que no es fácil de lograr. A medida que LinkedIn continúa creciendo, su necesidad de encontrar nuevas ventajas a escala continuará empujándolos a innovar, adquirir y repensar cómo los usuarios usan LinkedIn. A medida que ingresen en la fuerza laboral más millennials de primer nivel móvil, LinkedIn tendrá la tarea de abordar las necesidades de una fuerza laboral cambiante para seguir siendo relevante y en el growth hacking de LinkedIn.

Hay mucho que cubrir en los 12 años desde que Reid Hoffman comenzó a construir LinkedIn. ¿Qué extrañamos? ¿Qué factores clave agregarías al motor de Growth Hacking de LinkedIn? ¿Y qué sigue para ellos?

growth hacking de LinkedIn: el loop viral interminable