Estrategias de Marketing: Lealtad y mentalidad

La lealtad es más que marketing, es una mentalidad
El colaborador Evan Magliocca explica cómo los minoristas deben acercarse a la lealtad del cliente: debe otorgarla para obtenerla.

Los profesionales del marketing piensan en la lealtad como una plataforma tecnológica o una campaña de marketing; ellos piensan que es una demanda o una palanca para producir mayores ingresos, pero es mucho más. En su iteración más exitosa, la lealtad es una mentalidad que impregna todos los aspectos de los negocios.

Exigimos lealtad de los clientes, y la perseguimos con fervor, pero pocos especialistas en marketing se dan cuenta de que para obtener algo, a menudo debe ser el primero en dar ese paso. Los mercadólogos deben demostrar lealtad a los clientes antes de que puedan esperar algo a cambio.

La lealtad es a largo plazo. La lealtad es lo que ayudó a las marcas a sobrevivir en la última década; es lo que evitó que algunas marcas tengan que rogar a los clientes que compren con promociones de 40, 50 y 60 por ciento de descuento. ¿Quieres subir los precios? Cultiva la lealtad ¿Quieres más clientes activos? Fomentar la lealtad ¿Quieres una base de clientes más consistente?

Construye lealtad

Nos lleva a través de los tiempos oscuros, nos eleva más en los buenos tiempos, y aguanta el cabello gris un poco más de tiempo con una base de clientes constante que disminuye los cambios extremos de los compradores estacionales.

Las acciones hablan más que las palabras
“Haz lo que digo, no lo que hago”, ese es el lema para muchos líderes de marca, pero la efectividad de la lealtad está directamente influenciada por el apoyo, el patrocinio y la orientación activa del liderazgo. Para ser eficaz, la lealtad necesita un amplio respaldo para cambiar la forma en que la marca piensa sobre el cliente.

Las marcas son ecosistemas vivos, y si bien siempre hay burocracias y facciones, cuanto más alto sea el patrocinador del programa, mayores serán las posibilidades de que unifique a todos para que trabajen en pos de los mismos objetivos finales. El C-suite puede impulsar prioridades para el programa que cambien la mentalidad de la marca y creen una atmósfera que eleve al cliente en toda la organización.

La mentalidad del mercadólogo
Los mercadólogos son conducidos a facciones al enfocarse solo en los números. Cada equipo tiene sus KPI y objetivos para alcanzar por canal, y a menudo canibalizan o incluso lastiman al cliente para alcanzar objetivos en el corto plazo. Es una experiencia terrible para el cliente, le guste o no, a menudo muestra cuánto a las marcas no les importan sus bases de clientes.

Las exclusiones promocionales son tan largas como las novelas de hoy, el servicio al cliente puede ser una pesadilla viviente, los datos del cliente se capturan pero nunca se usan para beneficio de los clientes, el envío lleva demasiado tiempo y es costoso. Hay innumerables formas de hacer que los clientes se sientan infravalorados. Pero generalmente son síntomas de marcas que caen en la trampa de los números porque no pueden ver el bosque por los árboles.

Una manera fácil de ayudar a prevenir la trampa KPI es instituir un KPI primordial que todos los equipos manejan. Puede cambiar trimestralmente, pero debe haber un KPI uniforme en todos los equipos para evitar facciones que impulsen la experiencia del cliente en el terreno.

Todos los equipos trabajan al unísono para solucionar los problemas, para elevar experiencias específicas y para impulsar el cambio.

Las tiendas siguen siendo vitales

Cuando pensamos en la experiencia del cliente, hablamos casi exclusivamente sobre el entorno digital. Pero para los clientes, sus expectativas a menudo dependen del nivel de inversión que necesitan para invertir. Eso significa tiempo, energía, recursos, etc.

Digital casi no tiene inversión para el cliente. Es por eso que todos navegan con tanta frecuencia, pero cuando las personas van a las tiendas, dedican una cantidad significativa de tiempo y esfuerzo. Las experiencias en línea se han vuelto tan fluidas que la experiencia en la tienda es cada vez más lenta en comparación.

Los equipos de la tienda deben cambiar su mentalidad para pensar en el cliente y la inversión que está haciendo para entrar en las tiendas. Las tiendas que reconocen y premian a los clientes por ese comportamiento generarán tráfico repetido y aumentarán el sentimiento de marca, mientras que experiencias de tienda pobres o incluso benignas dañarán aún más a la marca porque los clientes se han decepcionado cuando invirtieron mucho más en el proceso.

Cultura del cliente
Es difícil pensar en el cliente a gran escala. Es un área en la que los minoristas boutique tienen una ventaja: es más fácil de controlar en un nivel más pequeño. Pero cambiar la cultura de la empresa para centrarse en el cliente y proporcionar la mejor experiencia posible debería ser un pilar de la marca.

Se necesita una transformación en la mentalidad para desarrollar las experiencias, campañas y servicios necesarios para aumentar la lealtad y la confianza del cliente. Y si vamos a exigir lealtad de nuestros clientes, tenemos que ir primero.

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