Cuantos de los Medios que usa, realmente funcionan

El debate de los “medios de trabajo”, es decir, qué porcentaje de los presupuestos programáticos de los anunciantes se gasta en medios puros (y cuál debería ser este porcentaje), se ha estado librando desde hace algún tiempo.

Es un tema polémico, alimentado por una falta histórica de transparencia, pero creo que tiene una solución simple:

1. Trabaje con socios que puedan brindarle total transparencia de la cadena de valor programática (sí, ¡existen!).

2. Identifique qué tarifas en la cadena de valor considera que son necesarias / valiosas y trabaje para reducir / eliminar el resto.

En todos los casos de tarifas tecnológicas o “impuestos sobre la tecnología publicitaria”, la mayoría de ellos son un costo de hacer negocios (tarifas de cambio, publicación de anuncios, etc.) y si bien las tarifas pueden negociarse, es poco probable que la mayoría se elimine por completo. Los medios de trabajo, por otro lado, tienen un enorme potencial de cambio.

Primero, dividamos los medios de trabajo en dos partes.

“Medios de trabajo” frente a “Medios efectivos”
Ya hemos definido los medios de trabajo así que ¿qué pasa con los medios efectivos? Ese es el medio que tiene el efecto deseado de atraer e influenciar a su público objetivo.

Para ser considerados efectivos podemos asumir que los medios deben cumplir con los siguientes criterios:

Debe estar a la vista.
Debe ser visto el tiempo suficiente para registrar el interés.
Debe ser entregado a un usuario relevante, es decir, anunciar que los alisadores de cabello para hombres calvos no es efectivo.
Debe tener un valor incremental, es decir, si ya ha bombardeado a un usuario con 20 anuncios en 24 horas para el mismo producto, es poco probable que la vigésima primera vez sea efectiva.
En base a lo anterior, ¿cuál es su porcentaje estimado de medios de trabajo que son efectivos? Esta es una pregunta que me encantaría escuchar su perspectiva. Si tuviera que intentarlo, dividiría la campaña promedio de esta manera:

100% = Medios de trabajo

30% = Anuncios no vistos

20% – Anuncios a la vista por aprox. Un segundo y no registrado por usuario.

20% – Anuncios servidos a una audiencia irrelevante.

10% – Anuncios servidos con excesiva frecuencia, demostrando que no hay valor incremental

20% = Medios efectivos

Cuando nos fijamos en el desglose, parece bastante atemorizante, y esto ni siquiera tiene en cuenta el hecho de que a menudo se paga más de lo que realmente vale una impresión debido a configuraciones ineficientes de ofertas. Sin embargo, ¿qué pasaría si, en lugar de asustarnos por este modelo, pudiéramos entusiasmarnos?

¿Qué pasaría si hubiera una manera de tomar ese 80% de desperdicio y convertir hasta la mitad en medios efectivos? ¡Eso significa que pasará del 20% al 60% y su campaña será 3 veces más efectiva con el mismo presupuesto! Entonces cómo hacemos eso…?

Obtener los medios correctos
La compra de medios programáticos se basa en procesos humanos y modelos de aprendizaje automático. Ambos toman insumos en forma de objetivos y deciden qué anuncios comprar. Los procesos y los modelos en sí se han perfeccionado casi a la perfección: son las entradas las que a menudo se rompen. No importa lo bueno que sea tu modelo, si lo entrenas en el objetivo equivocado, obtendrás el resultado equivocado.

Hemos visto que esto surge en numerosos modelos programáticos y es un problema persistente en la industria actual. Veamos dos ejemplos comunes:

1. Trabajar hacia CPM fijos (costo por mil) es un método de oferta que sobrevalúa algunas impresiones mientras subestima otras. También dicta una cuota de impresiones, lo que conduce a la compra de grandes cantidades de tráfico ineficaz, cuando deberíamos centrarnos en pagar un precio más alto por impresiones de anuncios menos efectivas.

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2. El uso del CPA (costo por acción) de last-touch a menudo valora una impresión que no se puede ver debajo del pliegue sobre una colocación de encabezado grande, solo porque se sirvió más cerca del tiempo de conversión.

Si cambiamos la manera en que medimos la calidad y el valor de las compras de medios, podemos acercarnos más a la capacitación de los modelos existentes para optimizar los medios efectivos.

Incentivos cambiantes
Enfocar la compra en impresiones altamente enfocadas y atractivas parece una obviedad, pero hay una razón por la que esta práctica no se suele poner bajo el microscopio … no concuerda con los modelos comerciales que la industria ha creado para sí misma.

La gran mayoría de los socios y agencias tecnológicas trabajan con un modelo de CPM fijo o con un porcentaje del costo de los medios, lo que significa que generan más ingresos cuando se compran más medios. A menudo se considera que lograr ganancias de eficiencia significa comprar menos medios (a pesar de que realmente debería ser sobre reinvertir el gasto ineficaz en gasto efectivo) y, por lo tanto, se considera una amenaza para los ingresos.

Si pudiéramos cambiar esta percepción, podríamos enfocarnos más en maximizar la eficiencia. Esto es totalmente posible porque ya lo practican numerosas agencias y socios tecnológicos en forma de modelos comerciales basados ​​en tarifas de retención y costos de FTE (equivalente a tiempo completo). Estos modelos son geniales porque cambian completamente el incentivo de comprar más medios, a comprar medios de manera más efectiva, incluso si eso significa presupuestos más bajos.

Independientemente del modelo de precios implementado, al usar métodos más inteligentes de medición y alineación de incentivos entre marcas, agencias y proveedores de tecnología, creo que podemos acercarnos a maximizar el% de medios efectivos y aumentar el impacto de las campañas programáticas de manera exponencial, algo que se beneficiaría Todos los jugadores involucrados.

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